« A la recherche d’une boussole pour connaître les priorités »
Commençons par un peu de pédagogie. En BtoB, nous utilisons aujourd’hui des IA dites « faibles » : « Les machines mettent en œuvre des méthodes statistiques pour résoudre des problèmes spécifiques mais elles sont incapables de reproduire des performances de réflexion dignes du cerveau », explique Etienne Gay, à la tête du Lab by VO2 group. Malgré l’agitation médiatique, le label IA est employé exagérément et souvent dévoyé. Tout au plus recouvre-t-il des moteurs de règles somme toute classiques. Dans le cadre de la prospection BtoB, cela se traduit par exemple par du scoring pour combattre l’attrition côté clients, ou par du prédictif de potentiel ou d’appétence côté conquête. « Les commerciaux sont noyés sous les sources d’informations. Ils sont à la recherche d’une boussole pour connaître les priorités sur leurs portefeuilles », affirme Stéphane Py, directeur du développement chez Nomination.
Les commerciaux BtoB ne craignent pas l’IA
Ainsi, 71% des gouvernances d’entreprises attendent de la recommandation d’actions commerciales de la part de l’IA selon une étude réalisée par Nomination. « Entrer en contact avec la bonne personne au bon moment, sur le bon sujet », résume Stéphane Py. Les sociétés espèrent également que l’IA délestera les forces de vente de tâches administratives. En résumé, les commerciaux BtoB ne craignent pas l’IA. Celle-ci est perçue comme un futur assistant capable de faciliter leur travail, d’obtenir des gains de temps et de faire d’eux des « commerciaux augmentés ». Ils ne la considèrent pas comme un concurrent potentiel. Malheureusement, le déploiement de l’IA reste encore très timide au sein des entreprises tricolores.
« L’IA va progressivement balayer tous les vendeurs à faible valeur ajoutée »
Tout d’abord, il faut distinguer les différences structurelles entre la vente en BtoB et BtoC. Le BtoC va être plus impacté et plus vite par l’IA car les données sur les consommateurs y sont nombreuses et variées. A l’inverse, dresser un buyer persona en BtoB relève de la gageure quand on connait le peu de critères et d’informations à disposition (activité, chiffre d’affaires, effectif, zone géographique…). A l’avenir, les plateformes de vente comme Amazon pourraient davantage adresser le marché BtoB. Des perspectives qui font dire au conférencier et expert de la vente Michaël Aguilar que « l’intelligence artificielle va progressivement balayer tous les vendeurs à faible valeur ajoutée. Si vous êtes un PDF parlant, vous n’aurez bientôt plus de justification économique ». Des éléments confirment déjà cette tendance : la population commerciale en ventes BtoB a diminué aux Etats-Unis au cours des dernières années. Et comment pourrait-il en être autrement face aux GAFA secondés par une IA en progrès ?
L’avènement de l’hypercommercial ?
Certains estiment que les commerciaux sauveront leur peau grâce à l’empathie puisque le quotient émotionnel dépasse les technologies. D’autres, à l’instar de Laurent Alexandre que Nomination a interviewé, annoncent des chamboulements bien plus profonds. En effet, l’éditorialiste-chirurgien-urologue-neurobiologiste-énarque croit en l’émergence de commerciaux d’un nouveau type : « L’hypercommercial se rapprochera de plus en plus d’un architecte, expert en RH et IT, capable d’assembler les ressources nécessaires à la conception et à la mise en œuvre de projets complexes, qui échapperont à l’automatisation des plateformes », détaille-t-il. Loin de causer leur perte définitive, l’IA pourrait donner naissance à des hypercommerciaux spécialisés dans la vente complexe ; donc hors d’atteinte. Et Laurent Alexandre de poursuivre son raisonnement jusqu’au bout : « L’ère des commissions à 25 millions d’euros arrive pour ces hypercommerciaux, comme c’est déjà le cas pour certains développeurs de la Silicon Valley. Il y aura à l’avenir de très forts écarts dans les rémunérations commerciales car l’IA augmente les inégalités et fragmente les métiers ». Est-ce que l’IA serait en mesure de prédire son propre impact sur le business BtoB ?
