Lazard est l’une des principales sociétés de conseil financier et de gestion d’actifs dans le monde. Au sein de l’entité Lazard Asset Management, Pierre-Fabrice Moch est désormais EMEA marketing lead.
Comment définiriez-vous votre philosophie marketing ?
Je ne vais pas être très original en vous disant que notre approche marketing est au service de nos équipes commerciales, pour leur permettre de mettre en avant le savoir-faire de nos équipes de gestion. Pendant vingt ans, j’ai assumé des fonctions commerciales ce qui a façonné ma compréhension des clients et de leurs besoins. La culture de Lazard Asset Management se fonde sur la proximité avec un nombre restreint de clients, et le fait d’apporter à ces derniers une vraie valeur ajoutée dans la durée, sans changer nos process de gestion à chaque inflexion des marchés.
« Le digital offre un large éventail d’outils permettant d’aller jusqu’à l’ultra-personnalisation »
Quelles sont les spécificités du marketing dans le domaine de la gestion d’actifs ?
Mon expérience initiale de banquier consistait à faire confiance au client pour lui prêter de l’argent. En asset management, c’est l’inverse. Le client doit avoir confiance en nous pour nous confier ses fonds à gérer. Du coup, nous devons instaurer une relation de confiance fondée sur la transparence des actes de gestion, la cohérence entre la promesse de gestion et les résultats obtenus, et la précision des informations mises à disposition. Le marketing en gestion d’actif doit refléter ces qualités dans la durée, sans céder aux effets de mode.
Cela s’inscrit dans votre nouveau challenge ?
Ma mission consiste à faire travailler ensemble différentes équipes marketing européennes, qui jusqu’à présent travaillaient chacune sur leur zone géographique. Les expertises existent, à moi de mettre en avant leurs complémentarités. Pour cela, j’ai la chance d’avoir une bonne connaissance des besoins des équipes de vente internationales.
Comment le marketing s’articule avec le commerce ?
Comme je l’ai dit, nous aidons les équipes de vente à deux niveaux : en amont de la démarche commerciale pour identifier les offres pertinentes pour chaque segment de clientèle, et en complément de la démarche commerciale pour créer et adapter les messages et choisir les bons canaux de diffusion. Entre des campagnes emailings permettant de s’adresser à deux ou trois milles conseillers en gestion de patrimoine, des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux, des pages webs thématiques… Le digital offre un large éventail d’outils permettant d’aller jusqu’à l’ultra-personnalisation.
« Le temps du marketing durable s’impose »
La part du digital s’est donc accrue dans vos activités ?
L’avènement du digital chez Lazard comme dans toute la profession s’est accéléré ces cinq dernières années. Les solutions technologiques sont plus puissantes et plus abordables. Elles nous permettent de rationnaliser tout en personnalisant. Nous avons désormais la capacité de faire du reporting pour chaque client B2B sans que ce soit réalisé entièrement manuellement. Mais nous restons dans l’optique d’utiliser les ressources numériques en complément du contact direct avec le client, qui restera toujours primordial.
L’image de marque de Lazard est un avantage ?
La forte notoriété de Lazard ouvre un grand nombre de portes. C’est utile pour accéder à des expertises pointues. Nous sommes également énormément sollicités. Cette notoriété tient certainement au niveau d’exigence requis en interne pour anticiper l’évolution de nos marchés et répondre aux attentes de nos clients, et ce depuis 175 ans. Je n’avais pas connu ailleurs ce niveau d’exigence. Cela est inscrit dans les gènes de la maison.
A quelles évolutions pourriez-vous faire face ?
L’ensemble des responsables marketing vont devoir composer avec la problématique du développement durable. Si le digital a permis de supprimer le papier, nous savons aujourd’hui ce que coûte un emailing ou l’hébergement d’une page web en matière d’émission de CO2. Cela pose question. Le temps du marketing durable s’impose.
Propos recueillis par Adrien Ares
