L’IA est une révolution. Tout le monde en parle. Le nombre de solutions disponibles ne cessent d’augmenter et 80% des tâches professionnelles devraient être impactées*. Mais comment le marketing peut concrètement s’emparer de l’IA ?
« L’IA d’aujourd’hui est à un niveau d’assistance », pose Guillaume Ferrand, CMO d’IBM France. « Les prochaines étapes seront l’omniprésence puis l’invisibilité ». Les directeurs marketing sont bien conscients des enjeux : 76% d’entre eux déclarent que l’IA générative va changer la façon dont le marketing fonctionne et la même proportion estime que l’incapacité à adopter rapidement l’IA générative nuirait à leur compétitivité selon une étude IBM IBV (IBM Institute for Business Value).
L’IA pour se concentrer sur le marketing stratégique
De nombreuses solutions et outils permettent d’obtenir des gains de temps et de performances sur les tâches opérationnelles. Par exemple, Nomination propose un outil d’aide à la rédaction de mails pour la prospection ou un usage marketing.
Dorénavant, la révolution de l’IA conduit les équipes marketing à se concentrer sur des missions plus stratégiques qu’opérationnelles. Un changement de paradigme à condition que les managers encouragent la montée en compétence de leurs équipes avec une combinaison d’acculturation, de partage d’expériences et de nouveaux process. Cela signifie que l’intégration de l’IA passe par un effort collaboratif et une culture IA qui irrigue l’entreprise dans son ensemble.
Le déploiement de l’IA au service des clients est sans doute annonciateur des changements à venir pour le marketing. Chatbots intelligents, automatisation d’emails ou analyses de sentiments… Les progrès ont été spectaculaires. Depuis 2016, IBM France travaille concrètement sur les sujets d’IA auprès du service clients du Crédit Mutuel. Des solutions déployées à l’échelle dans l’entreprise qui permettent de répondre à plus de 600.000 questions par mois avec 95 % de pertinence, de traiter 6 millions de mails mensuellement et d’orienter vers le bon interlocuteur 3 millions d’appels.
« La technologie doit être au service de l’humain et non le remplacer. Le temps économisé sur des tâches administratives peut être réinvesti pour dans des tâches à valeur ajoutée telles que la relation avec les clients externes et internes »
Guillaume Ferrand
Vers l’hyper-personnalisation des contenus
L’IA est arrivée à maturité sur des sujets comme la traduction, l’iconographie, la vidéo, la génération de texte ou la synthèse de documents. La création de contenus sera donc fortement impactée que ce soit pour la rédaction d’articles de blog, la construction d’infographies ou la gestion de campagnes d’emailing.
Ainsi, toujours selon l’étude IBM IBV, trois quarts des CMO affirment que leur organisation utilisera l’IA générative pour la création de contenu d’ici 2025. Les skills des équipes vont donc s’adapter au rythme des progrès technologiques. En s’emparant de possibilités nouvelles, le marketing va pouvoir développer l’hyper-personnalisation des contenus. Celle-ci représente une priorité marketing pour près d’un directeur marketing sur deux. Cette hyper-personnalisation est possible seulement si les IA sont entraînées avec des informations pointues, fiables et pertinentes. D’autant que la data est un gisement dormant au sein de la plupart des sociétés. Bien conscient de cet état de fait, Nomination propose une fonctionnalité d’étude des portefeuilles clients dopés à l’IA afin de connaître les marchés à prioriser et les entreprises à prospecter.
L’IA permet d’aiguiller sur les stratégies à mettre en place, favorise la construction de modèles pour anticiper les besoins, les réactions en fonction des personae ou d’agir sur un use case précis. L’apport de l’IA pour le marketing se trouve décuplé avec l’apport des données des équipes de vente et une bonne compréhension des enjeux de la part de l’IT.
Ethique, gouvernance et environnement
Toutefois, l’IA pose aussi des questionnements. Au niveau de la sécurité, les données injectées ne doivent pas être sensibles ou confidentielles pour des IA grand public. C’est possible uniquement avec des IA B2B internes.
De plus, l’IA reste un outil qui accompagne le directeur marketing sans s’y substituer : « L’IA ne doit pas être une boîte noire. Il faut conserver un degré de vigilance et être toujours capable d’expliquer auprès de son comex une prise de décision aidée de l’IA», conseille Guillaume Ferrand.
Enfin, le volet environnemental ne peut être ignoré puisque le marketing est également challengé au niveau RSE. Il est donc recommandé de s’adjoindre les services de l’IA sur des sujets spécifiques, des modèles plus petits, spécialisés, moins énergivores qui exécutent rapidement les tâches demandées. Toujours est-il que l’IA reste une chance de progrès pour le marketing comme pour l’ensemble des composantes d’une organisation. A condition de trouver les bonnes synergies.
*Etude IBM – Barclays pour le Forum Economique Mondial 2024
