En matière d’efficacité commerciale, une des questions clés qui taraude les esprits est de savoir quand les commerciaux doivent s’appuyer sur un discours factuel et quand, au contraire, ils ont tout intérêt à faire appel aux émotions. A quel moment s’adresser à Monsieur Raison Triomphante ? Ou, en revanche, solliciter Monsieur Emotion Galopante ?
L’influence des émotions dans la prise de décision
En première lecture, vendre à Monsieur Raison Triomphante conduit le plus souvent, dans le cas de ventes complexes, à des situations de paralysie induites par la présence d’un trop grand nombre de variables ou de dimensions à analyser. Ce que les Anglo-Saxons désignent avec la jolie formule de « analysis paralysis ». A contrario, une autre partie de notre esprit nous amène à penser que nous devons rationaliser la démarche commerciale. Après tout, les organisations auxquelles nous nous adressons sont régies par des principes on ne peut plus rationnels ; la performance y est mesurée selon des indicateurs précis de rentabilité, se ramenant tous à une expression chiffrée. Pourquoi dans ce cas faire appel au registre émotionnel quand nous savons pertinemment que la prise de décision dépendra de critères objectifs comme une projection de retour sur investissement ou la brévité d’un délai de recouvrement ? Pourtant, là aussi, nous savons que l’absence d’émotions est contraire au principe d’action. Et si, pour filer le paradoxe, M. Emotion Galopante avait sa propre « logique » ? Ces dernières années, les spécialistes en psychologie et en économie ont montré combien les décisions prises de façon émotionnelle pouvaient être tout sauf irrationnelles ou irresponsables. Mieux, nous savons que seul l’inconscient « sait » traiter en quelques secondes et sans effort apparent des millions d’informations unitaires de nature et de structure différentes. A l’inverse, notre esprit rationnel, lui, n’est capable de traiter qu’un nombre extrêmement limité d’informations à un instant donné. Selon les experts, ce nombre ne saurait dépasser… 4. A titre d’exemple, l’étude intitulée le « Iowa Gambling Task » met clairement en lumière combien notre cerveau est capable de déterminer sans effort la probabilité de succès d’un gain à partir d’un tirage de cartes. Les participants se voient allouer une somme d’argent et disposent en face d’eux de quatre jeux de cartes. Leur objectif est de maximiser leurs gains. Pour ce faire, il leur est demandé de tirer des cartes à partir de l’un des quatre jeux qui leur est présenté. Les participants ignorent que les jeux de cartes ont été « arrangés » : deux jeux parmi les quatre donnent de meilleurs résultats tandis que les deux autres sont remplis de cartes dangereuses, de quoi rapidement perdre sa chemise. Le choix logique consiste donc à éviter scrupuleusement les jeux à risque, ce que la plupart des participants se mit à faire après avoir tiré une cinquantaine de cartes. Paradoxalement, à ce stade de l’expérience, les participants étaient bien en peine d’expliquer pourquoi ils préféraient tirer les cartes à partir des deux jeux favorables et tendaient à délaisser les deux autres. Ce n’était qu’au-delà des 80 cartes qu’ils réussissaient à donner un semblant d’explication logique à ce qu’ils faisaient. L’émotion permet d’aller plus vite au but, là où la logique fait preuve de lenteur. Mieux, les analystes se rendirent compte que le niveau d’angoisse des participants croissait dès que leur main approchait des jeux à risque, après seulement 10 cartes tirées. Ce qui signifie que l’intuition est la plus prompte des émotions.
Convaincre par le récit
Gerald Zaltman, professeur à Harvard, estime que 95% des décisions d’achat se font de façon inconsciente. Pourquoi alors ne parvenons-nous pas à décrypter la part d’inconscient dans chacune des décisions d’achat que nous prenons ? Parce que nous rusons avec nous-mêmes et que nous « rationalisons » ce que nous dictent nos émotions. Et comment nous y prenons-nous ? En nous abritant derrière les « monstres froids » que sont les indicateurs économiques comme le ROI, le « payback » ou délai de recouvrement, le TRI (taux de rendement interne). Si l’impulsion provient de l’émotion, c’est toujours à la raison qu’appartient la responsabilité de justifier. Ce résultat est étayé par une étude étonnante effectuée auprès de personnes ayant eu les hémisphères de leur cerveau endommagé à l’issue de crises d’épilepsie. Les médecins en charge de cette expérience donnèrent au cerveau droit des patients l’ordre suivant : « Allez à la fontaine à eau du rez-de-chaussée et prenez un verre ». Une fois le message reçu, les patients se levaient pour quitter la chambre et c’est à ce moment que les expérimentateurs posaient une question toute simple à l’hémisphère opposé, le gauche, contrôlant la raison : « Qu’êtes-vous en train de faire ? » Maintenant, regardez un peu. L’hémisphère gauche ne connaissait pas l’injonction de se rendre à la fontaine à eau. Pour autant, pensez-vous qu’il admettrait son ignorance ? Pas le moins du monde. Dans l’écrasante majorité des cas, il fabriquait une justification sur l’air de : « Il fait un tantinet froid dans la chambre, je me suis levé pour aller chercher une petite laine ». 
Alors comment faire pour jouer au mieux avec les propriétés de nos deux hémisphères ? Tout simplement en devenant maître dans l’art de raconter des histoires. Là encore, des études montrent que l’utilisation des techniques narratives permet d’activer des zones du cerveau traitant les impressions visuelles, les sons, les goûts et le mouvement. Avec une histoire et pour peu, bien entendu, qu’elle soit bien racontée, c’est une panoplie complète de sensations qui se met en branle. Alors, plutôt que d’abreuver vos commerciaux avec des jeux de diapositives farcies de chiffres et d’acronymes incompréhensibles, apprenez-leur à narrer la façon dont vos clients utilisent vos produits et services. Et pour peu que vos commerciaux déploient cette compétence auprès d’individus ciblés grâce à l’utilisation des services de Nomination, au moment par exemple d’un changement d’entreprise ou d’une prise de poste, il y a tout lieu de croire que vous fassiez doublement mouche…