Je ne compte plus les occurrences où un commercial revient d’un premier rendez-vous prospect en soupirant : « rien à faire chez eux : on est trop cher… ». Le prix est la première chose mise en avant dans l’échec d’une prospection, alors que le prix ne devrait jamais intervenir sans la démonstration de valeur qui le justifie. Alors, comment faire ?
Les critères de réussite à la vente
Dans la définition de CustomerCentric Selling™, vendre c’est aider un client à visualiser la manière dont vos produits ou services vont l’aider à résoudre un problème, atteindre un objectif, saisir une opportunité. Les trois mots clés dans cette définition sont : « aider », « visualiser », « résoudre ».
Imaginez que vous achetiez une maison. Bien sûr, et c’est l’un des premiers critères, vous avez une idée de budget avant de vous lancer. Mais ensuite, qu’est ce qui importe ? Madame sera peut-être plus concernée par les aspects fonctionnels (nombre de chambres, emplacement par rapport aux écoles, transports, vis-à-vis, silence…) et Monsieur par des incidences plus financières comme la valeur de revente, les possibilités d’extension.
Le second critère de réussite de la vente donc, c’est de comprendre et d’associer les motivations d’achat des différents décideurs. Dans l’entreprise, c’est pareil. Au départ, un DSI sait qu’un ERP est un investissement qui se compte en dizaine de milliers d’euros, le responsable flotte sait qu’une berline neuve ne coûte pas moins de 20 000 euros. Dans les deux cas, le prix n’est pas le premier sujet de la conversation commerciale. La plupart du temps, avant de vous appeler, votre client potentiel a déjà fait son « benchmark » sur internet et il n’est pas totalement vierge sur le sujet de l’investissement qu’il projette.
De plus, lorsqu’il aura à justifier sa demande d’investissement, la démonstration va se faire sur la base d’un gain supérieur à l’investissement, un ROI positif. La décision se fait donc à partir du calcul de ce ratio. Nous avons donc une équation à double entrée : la valeur d’un côté, le coût de l’autre. Et c’est cette valeur que le commercial doit trouver, bien avant de sortir son tarif, sa proposition, bref son offre.
Comment alors trouver la valeur qui justifie le prix ?
1. Avant de commencer, découvrez quel est l’enjeu de votre client :
Votre interlocuteur n’a aucun besoin d’augmenter sa productivité, de développer la motivation de ses collaborateurs, de réduire ses coûts… Bref, disqualifiez tout de suite ce contact si aucun enjeu économique ne justifie d’investir car vous ne lui vendrez jamais rien. Mais si son enjeu est de réduire ses coûts et que vous lui parlez de confort, vous risquez fort de vous tromper de conversation.
2. Pour trouver de la valeur au prix, observez l’exemple ci-dessous :
Comprenez combien coûtent les dysfonctionnements de votre client :
La phrase magique, c’est « comment vous faites aujourd’hui ? ». Vous ne pouvez pas imaginer à quel point les clients sont heureux qu’on s’intéresse à eux, à leur fonctionnement, aux difficultés qu’ils rencontrent, à ce que ça leur coûte.
Imaginez la conversation tenue par un commercial vendant des solutions d’archivage numérique et un DAF : « – Comment faites-vous aujourd’hui pour retrouver une information vieille de 5 ans ? – Et bien nous avons une base de données windows hébergée sur un serveur. – Et votre mode d’accès aux informations est-il normé ? – Bien sûr que non, chacun a sa propre nomenclature. Dès qu’un collaborateur s’absente, ou pire, quitte l’entreprise, il est quasiment impossible de retrouver les informations. – A votre avis, combien de temps passent les collaborateurs à rechercher des informations ? – Au moins 20% de leur temps, et si encore ils y arrivent… – Le coût horaire moyen de travail chez vous, c’est combien ? – A peu près 50 euros. – Et vous employez combien de salariés administratifs ? – Environ 50. – En d’autres termes, la recherche d’informations vous coûte donc 140K€ par an (20%X50€/heureX35h par semaine X 48 semaines par an X 50 collaborateurs). – C’est ça. »
Proposez un scénario d’usage de vos produits et services :
« – Et si vos collaborateurs pouvaient retrouver les informations, d’un simple clic depuis leur ordinateur, en tapant un mot clé, où qu’ils se trouvent. Combien pourraient-ils économiser de temps par rapport au temps perdu que vous évoquiez ? – Au moins la moitié du temps. – Ce serait donc un gain de productivité de 50% ? – Oui. – On parle donc de 70K€ ? – C’est bien cela ! »
Maintenant que vous avez la valeur, vous pouvez commencer à évoquer le coût de l’investissement en prenant bien soin de présenter le gain net. Si votre outil coûte 25K€/an, le gain net sera de 70K€-25K€, soit 45K€, et le ROI de 180% (investissement-coût/investissement). Par ailleurs, plus vous multipliez le nombre d’interlocuteurs impactés par un même investissement, et plus vous pouvez cumuler les valeurs… Et donc les possibilités d’augmenter la valeur moyenne de vos contrats.
