Tout le monde s’accorde à le reconnaître : il est plus facile de fidéliser un client B2B existant que d’en acquérir un nouveau. Et c’est encore plus vrai pour les grands comptes. Mais cette facilité ne doit en aucun cas dispenser le commercial de méthode dans la gestion de ses interactions avec ses clients. Outre une bonne connaissance client via les informations répertoriées dans votre CRM ; fixer des indicateurs de succès et un suivi régulier dans le temps peut constituer le cœur de cette méthode. Alors comment améliorer la fidélisation client ? Explications.
Comment fidéliser un client B2B grand compte ?
Selon le livre de référence intitulé Marketing Metrics: the 50+ Metrics Every Executive Should Master, la probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70%, alors que celle associée à la vente à un nouveau prospect varie entre 5 et 20%. Dès lors, commercialement, l’utilisation la plus efficace de votre temps et des ressources de votre organisation revient à concentrer vos efforts sur les clients existants, notamment les grands comptes, chez qui l’effet de levier est le plus fort.
Imaginons que vous veniez tout juste de conclure votre première vente chez un grand compte. Passé le moment d’euphorie, il vous appartient de poser d’entrée de jeu les fondations de votre démarche de fidélisation client. Pour ce faire, il faut établir avec l’entreprise cliente une liste d’indicateurs de succès permettant aux deux parties d’apprécier dans le temps si la fourniture et la mise en œuvre des produits et services objets de la première transaction ont bien rendu le service attendu.
Comment mesurer la satisfaction client B2B ?
1. Choisir les bons indicateurs de succès
Pour les commerciaux qui prennent la peine de poser des indicateurs de succès avec leurs clients, une des erreurs les plus communes consiste à choisir des indicateurs mesurant la performance du vendeur dans la fourniture de sa prestation. En effet, le propos des indicateurs n’est pas de donner au client les moyens de juger la qualité de la prestation assurée par le vendeur ; ce n’est pas un avenant de type SLA au contrat de vente. Dans le « Guidebook for performance improvement : working with individuals and organizations », les auteurs Kaufman, Sivasailam et Mac Gillis déterminent la liste des indicateurs de succès en fonction de la question : « dans quel domaine ai-je envie d’une meilleure efficacité ? » et cela en fonction des objectifs stratégiques de l’entreprise : par exemple, la pénétration de nouveaux marchés associée à une extension de services offerts par le vendeur afin d’augmenter le taux de rétention client. Le but des indicateurs de succès réside dans le fait de donner au client les moyens d’apprécier la valeur induite par l’utilisation des produits et services fournis. Leur suivi permettra au client de confirmer (ou d’infirmer en cas d’échec) le bien-fondé de sa décision d’achat.
2. Engager le client B2B dans la mesure et le suivi des indicateurs
Dans toute relation commerciale, le vendeur court le risque de pâtir d’un déséquilibre de pouvoir au profit de l’entreprise cliente. Les adages du type « le client est roi » ou « le client a toujours raison » tendent à faire pencher le fléau de la balance des pouvoirs vers une position dominante pour le client. En phase de fidélisation client, il est plus important que jamais d’instaurer une relation d’égalité en termes de pouvoir. C’est pourquoi le commercial doit veiller à ce que ce soit le client qui s’engage à mesurer l’évolution des indicateurs dans le temps et à communiquer les résultats auprès du commercial.
3. Élaborer le récit associé au suivi des indicateurs
Une fois les mesures des indicateurs collectées, il est possible d’utiliser une trame narrative pour construire les histoires rendant compte de l’utilisation des produits et services du vendeur dans le contexte du client. L’histoire doit aider à mettre en évidence le contraste entre la situation ex ante, c’est-à-dire avant mise en place des produits et services en jeu, et celle d’aujourd’hui. La mesure des indicateurs offre le moyen de quantifier la valeur induite par l’utilisation des produits du vendeur ; elle objective l’apport du vendeur.
4. Diffuser la bonne parole aux bons interlocuteurs
Lorsque les histoires sont validées entre le client et son commercial, il importe de les raconter à des interlocuteurs susceptibles de jouer le rôle de caisse de résonance. L’utilisation de Nomination peut être d’un concours précieux pour améliorer le connaissance client et prospect et identifier les interlocuteurs de plus haut niveau. Ces derniers seront en mesure d’apprécier la teneur des histoires témoignant des succès rencontrés et de se poser comme ambassadeurs de vos produits et services auprès de tiers au sein de l’entreprise.
