Nick Heys, CEO d’Azalead, Johan Sunderstrand, CEO de Freya News et Benoit Marcellin, DG de Nomination, nous expliquent pourquoi l’Account based marketing se développe si rapidement et présentent ses avantages !
Transformer la connaissance sur les clients en revenus
Pour Nick Heys : « jusqu’à maintenant le numérique a permis d’éduquer le client plus que le vendeur ». Le phénomène est donc au désavantage des entreprises. Le client peut facilement prendre ses informations en amont. D’ailleurs, 57% du processus d’achat est déjà effectué avant même le premier contact avec le commercial. « Ils connaissent vos produits, les avis de vos utilisateurs et les services de vos concurrents », résume le CEO d’Azalead. Autre donnée à prendre en compte, l’augmentation du nombre de décideurs impliqués dans une prise de décision : 40% de plus sur les quatre dernières années selon les études. Les budgets sont plus surveillés, le processus de décision est plus complexe et les personnes à convaincre plus nombreuses. Si elle veut signer un contrat, une entreprise doit désormais obtenir un consensus chez son client. Connaître ses clients potentiels doit être une priorité, mais comment faire quand 95% des recherches sur un site web sont anonymes ? Il faut être capable de capturer les informations laissées par ses clients sur son site Internet. Plus qu’une simple vitrine, c’est aujourd’hui le canal marketing numéro 1. Pour Nick Heys, l’erreur est de compenser la méconnaissance du client par la quantité de messages envoyés : « il ne faut pas commencer à agresser le visiteur de votre site en lui envoyant systématiquement un message standardisé ». C’est de l’argent et du temps perdus pour l’entreprise et cela provoque un agacement légitime chez le consommateur. La logique d’envoi massif est vouée à disparaitre, en cause : trop d’opportunités manquées, des cycles de ventes trop long et un taux de transformation très bas.
En btoc comme en btob, il faut se concentrer sur la qualité, car désormais tout le monde s’attend à la meilleure expérience client possible. Les clients veulent des vendeurs mieux informés, réagissant immédiatement et connaissant les enjeux de leur marché, les difficultés qu’ils y rencontrent et les délais qui sont les leurs.
Pour le CEO d’Azalead, l’Account based marketing est « une discipline et pas un outil ». Il faut commencer par connaître ses clients et ensuite aligner les ventes et le marketing pour adresser à ses cibles, le bon message, au bon moment ». Coordonner le marketing et les ventes est une question de dosage, ni trop, ni trop peu, il faut trouver les moments clés pour faire collaborer les équipes. Le schéma classique du commercial prenant la suite du marketing est défaillant, il faut pouvoir impliquer les ventes dès le début de l’opération.
C’est tout l’esprit de l’Account based marketing, donner la possibilité de capter l’information sur de multiples supports : site web, CRM, e-mail marketing, publicité, et campagne de marketing automation. De suivre ces clients potentiels, pour mener des campagnes ciblées en fonction du degré de maturité des prospects et de leur parler au moment opportun grâce à des signaux d’affaires. Une méthode qui permet de multiplier par dix le nombre de comptes identifiés, selon les chiffres fournis par Nick Heys.
Atteindre sa cible grâce à l’Account based marketing
Johan Sunderstand soulève quant à lui la nécessité de toucher les bonnes cibles, au risque de voir son message tronqué par des intermédiaires. « Il faut pouvoir toucher la personne qui va connaître votre produit ou celle dont vous allez résoudre directement le problème grâce à votre solution », rappelle-t-il.
Pour accompagner le prospect pour qu’il ne vous oublie pas, sans le harceler, il faut varier les messages et créer une relation personnelle avec lui. « Un client, 30 jours après votre présentation va se rappeler de 3% de ce qu’il a entendu, il faut donc maintenir le contact en scénarisant votre approche et amener à chaque interaction un message pertinent », explique le dirigeant de Freya News.
L’Account based marketing permet de consacrer les ressources appropriées en fonction de la taille des comptes. « Vous pouvez développer une approche spécifique, en envoyant le contenu le plus adapté au prospect ». La clé est de personnaliser. Le temps moyen passé sur un site est de 15 secondes, il faut toucher tout de suite avec un contenu engageant pour le visiteur. « Trouvez les bons articles, adaptez- les, diffusez-les à la bonne personne puis mesurez en permanence les réactions de vos clients et prospects », conseille Johan Sunderstand.
Du bon usage de la donnée sur les entreprises avec Nomination
Benoit Macellin se concentre lui sur la donnée et son usage. Nomination collecte depuis plus de 20 ans ans des informations sur les décideurs opérationnels en entreprises, en réunissant l’équivalent d’un CV sur ces personnes et en suivant leurs mouvements et leur actualité. Tout cela pour permettre aux directions marketing et commerciale d’adresser le bon message, à la bonne personne, le tout au bon moment.
Or, la donnée sur les entreprises, obsolète par définition, n’est pas évidente à utiliser. Le directeur du développement de Nomination détaille, « 30% des informations sur une entreprise vont changer dans les 12 mois suivants et si l’on regarde les individus dans ces sociétés, ils restent en moyenne 3,9 ans en poste ». Il faut pouvoir suivre ces mouvements, chose que ne permettent pas les réseaux sociaux. De bons outils de promotion personnelle mais où près de 40% des informations sont fausses, obsolètes, ou tout simplement manquantes comme les profils des membres de board.
Nomination fait systématiquement un diagnostic des bases de ses clients, les chiffres qui en ressortent sont éloquents, 20% des comptes dans les bases CRM sont invalides. Les bases clients possèdent également de nombreux doublons et seulement un à deux contacts par entreprise quand il faut en réalité connaître 4 à 5 décideurs et influenceurs pour mener une action efficace.
Le manque à gagner dû à la mauvaise qualité des données est énorme, avec des commerciaux qui perdent leur temps en recherche et saisie d’informations et des campagnes marketing qui trop souvent manquent leur cible. Pour agir efficacement, il faut pouvoir mesurer l’appétence de ces cibles, ne pas polluer ses bases avec des contacts inutiles et se mettre en position d’agir vite et bien, car dans 79% des cas l’entreprise qui arrive en premier sur une affaire signe le contrat.
« Dans votre base il vous manque les informations nécessaires pour enclencher une procédure de marketing conversationnelle. Concrètement, Nomination matche la base de contacts de ses clients avec ses propres données, identifie les comptes et les contacts et recrée les liens existants entre eux », détaille Benoit Macellin.
Car pour mener une action d’Account based marketing efficace, il faut être capable d’envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Nomination fournit pour cela des signaux d’affaires, ces « moments de vie », ces projets des entreprises, qui permettent d’entamer une conversation pertinente avec le décideur. Ces signaux d’affaires sont obtenus par une veille sur plus de 1 000 sources d’information, « dont certaines exclusives, grâce à nos partenariats avec des titres de presse prestigieux comme Les Echos, de grandes écoles et des associations professionnelles » rappelle Benoit. Ils sont requalifiés par les équipes de Nomination et présentés sous forme de carte avec notamment les décideurs clés à contacter et l’action idoine à mettre en place.
Le DGA de Nomination rappelle que chaque mouvement peut être exploité, « un contact qui part chez un concurrent peut vous emmener avec vous. Un client satisfait peut devenir un ambassadeur, si vous savez activer la recommandation ». Nomination aide d’ailleurs ses clients à développer cette logique de parrainage, en transmettant ses bonnes pratiques. Par exemple, un décideur qui prend un poste va prendre ses premières décisions au bout d’un mois et il y a tout un processus à mettre en place pour développer son appétence. « Nomination vous aide sur tout scénario d’usage car pour nous le plus important est que nos clients utilisent nos outils au maximum de leurs capacités » conclut Benoit Marcellin.
