Qu’est ce que le social selling ?
Le Social Selling étant l’art d’exploiter les réseaux sociaux et les nouveaux outils de Sales Tech dans une volonté de synergie entre vente et marketing. Cela consiste à engager des conversations avec des clients et des prospects dans le but de séduire, de montrer ses forces, des points d’expertise et de donner des informations aux clients pour qu’ils puissent acheter. Dans le contexte B2B, le social selling désigne l’ensemble des pratiques qui consiste à utiliser les réseaux sociaux professionnels pour le développement de ses ventes.
Les méthodes de prospection traditionnelles, parfois trop intrusives arrivent à bout de souffle. De ce fait, les comportements d’achats changent : les clients utilisent les plateformes comme LinkedIn ou Twitter par exemple pour trouver des prestataires. Le commercial n’a lui, plus qu’un rôle de complétude dans ce nouveau parcours client. La question est donc de savoir comment bien se servir du social selling en B2B ?
Le social selling permet d’être plus efficace dans l’écoute du client
Le social selling permet une approche, une prise de contact qui sera profitable pour la suite : désormais c’est l’acheteur décide du timing, et non le fournisseur de solutions. À condition de proposer du contenu avec de la valeur ajoutée et de se construire une image d’expert et de référent dans son domaine. Ainsi, il faut éviter de se présenter en tant que vendeur, mais susciter l’intérêt d’acheteurs potentiels.
Les clients recherchent l’expertise. La vente, depuis toujours, c’est d’écouter le client, de comprendre ce qu’il dit, puis de lui faire une proposition.
Et le social selling permet d’être beaucoup plus efficace dans l’écoute du client. Un acheteur organise lui-même son achat, et quand il cherche des informations en vue de son achat, il doit juger que l’information que vous diffusez est la meilleure, et pour ça il faut être un expert ». Difficile de ne pas repenser au vieil adage de la relation client : « Parlez-moi de moi, il n’y a que moi qui m’intéresse ». Le social selling ne va pas à rebours de ce constat. Au contraire, il remet cette maxime au cœur de la relation commerciale.
Bien exploité, le social selling permet d’atteindre ses objectifs commerciaux tout en évitant la prospection dans le dur qui s’avère généralement chronophage. En effet, grâce aux technologies, il est possible de connaître le degré d’appétence d’un prospect. Qui a téléchargé un livre blanc ? Quelle personne a cliqué sur un mail ? Des outils attribuent des notes aux prospects en fonction de leurs propres actions. Quand une certaine note a été atteinte, les commerciaux ont le feu vert pour appeler.
Finalement, le social selling se résume à de bonnes pratiques commerciales renforcées par l’apport du digital et des réseaux sociaux. Il y a une absolue nécessité à se lancer dans le social selling. En effet, le nombre de vendeurs B2B en Amérique du Nord diminue puisque les sociétés n’ont plus les moyens humains ou financiers de réaliser les cinq à sept visites qui jalonnaient un cycle de vente classique. Or, des techniques digitales, comme le social selling, permettent des cycles de ventes soutenables et de la souplesse aux sociétés.
Distinguer les pièces de l’organigramme grâce au social selling
La qualité de la data se révèle donc essentielle au moment de s’adresser à une audience. Ainsi, il faut être en mesure de parler à la bonne personne. Ceci est d’autant plus vrai qu’aujourd’hui entre six et sept décideurs sont impliqués tout au long d’un parcours d’achat complexe B2B. C’est comme un échiquier. Avant de se lancer, on doit distinguer les pièces de l’organigramme. La tour est le DSI qui peut mettre son veto pour des raisons de sécurité, le roi prend la décision et la reine paie. Or, les datas ont un coût et périment vite, notamment au cœur des CRM. Si les matières premières ne sont pas bonnes, vous ferez forcément de la mauvaise cuisine.
Mise en place d’une stratégie de social selling : quête d’audience et de crédibilité
Aujourd’hui, le client fait la loi. Les clients sont des consommateurs éclairés qui se renseignent et comparent avant prise de contact. Suite à la digitalisation, ce retournement a eu la peau de la communication corporate qui est désormais considérée comme de la pravda. À présent, la prospection évolue vers plus d’intelligence, avec le récit d’histoires pour toucher des cibles : cela va vous apporter de l’audience que vous pourrez ensuite automatiser, nurturer. Aujourd’hui le contenu le plus impactant et le plus relayé est celui qui est fait par un collaborateur, pas par la communication. Les contenus sont tellement pointus que la communication n’a plus son mot à dire.
Parmi les collaborateurs, il est important de faire monter en puissance de futurs ambassadeurs de marque, en capacité de bâtir du contenu pertinent aux yeux de potentiels acheteurs : cela vous donne une audience et donc de la crédibilité. La compréhension des enjeux et la volonté de répondre aux points de douleur tout en engageant les interlocuteurs sur des problématiques de fond. De nombreuses sociétés ne disposent pas de bibliothèques de contenus suffisamment riches pour alimenter le social selling. Elles manquent de qualité et de pertinence. Cette mauvaise organisation crée du bruit plus que des résultats Couplée à un mauvais ciblage, il y a des risques d’abîmer son image. Or, bien souvent les meilleures idées proviennent des commerciaux…
Du nécessaire alignement commerce-marketing
Le contenu permet de supporter une vente complexe. Pour du référencement, de la notoriété et une logique d’engagement sur des sujets experts, services commerciaux et marketing ont tout intérêt à travailler en étroite collaboration. Parfois considéré comme en dehors des réalités, le marketing doit s’appuyer sur les forces de vente. Et inversement. À l’unanimité, les contributeurs estiment qu’il n’y a rien de mieux qu’un vendeur au contact des prospects pour apporter de bonnes idées. Ces derniers font remonter les problématiques métiers au marketing. Des échos du terrain qui permettent d’éviter les discours creux et convenus : si le contenu n’a pas de fond, il n’a pas de valeur. En effet, une publication n’est jamais gage d’engagement. Loin de là. Il faut amener le consommateur à maturité, l’évaluer et le basculer aux commerciaux. Ils doivent intervenir au bon moment avec le bon message.
Les commerciaux doivent avoir une vision claire du parcours du lead jusqu’à eux et de la force du signal : si un commercial ne sait pas prendre son téléphone et donner le bon message, le lead va perdre de sa valeur. Pour alimenter le social selling, une compréhension mutuelle et une synergie est nécessaire afin de répondre aux enjeux des différents marchés. Le point de départ de l’histoire, c’est les personas. Les définir permet d’aligner les équipes commerciales et marketing. Il ne faut pas perdre de vue qu’engager une conversation revêt des formes différentes. Un DAF dans le BTP ou dans les télécommunications ne sera pas sensible au même discours, aux mêmes arguments ou aux mêmes canaux de communication.
Dire que le social selling c’est vendre sur Linkedin est très réducteur
Les réseaux sociaux ne se résument pas au seul LinkedIn. Dire que le social selling c’est vendre sur LinkedIn est très réducteur. Cela est d’autant plus vrai qu’il est délicat de trouver le bon interlocuteur sachant que la moitié des décideurs sont absents de LinkedIn. Ce type de réseau social professionnel donne l’illusion que les contacts sont à portée de clic. Cependant, les informations sont parfois fausses. Sans compter que tout un chacun peut se présenter comme manager. À titre d’exemple, pas moins d’une centaine de directeurs marketing sont recensés rien que pour L’Oréal. Quand bien même on débusquerait un décideur à force de recherches, il faut s’adresser à 6.8 personnes en moyenne dans une vente B2B complexe. De plus, LinkedIn ne donne aucune indication sur le contexte ou l’actualité d’une entreprise prospectée. Les réseaux sociaux apportent une partie de la réponse, mais pas la solution complète.
L’apport de Nomination
Avant d’engager une conversation, il est impératif de connaître son marché et ses interlocuteurs. C’est un enjeu fort en B2B. LinkedIn est loin d’être exhaustif comme nous venons de le constater, tandis que les outils de veille présentent de sérieuses limites. Dans le domaine de l’hyper-ciblage, Nomination possède de nombreux atouts avec une base à jour constituée des décideurs capables d’engager du budget dans 120.000 sociétés (80% du PIB français). L’outil Nomination donne la possibilité de prendre contact avec ses décideurs opérationnels grâce aux coordonnées (mails, téléphoniques, postales…) comme autant de canaux de conversation possibles.
En plus de la bonne cible indispensable au social selling, Nomination donne la possibilité de comprendre le contexte et l’environnement des entreprises ciblées. Ainsi, les signaux d’affaires (projet IT, prises de paroles à des conférences, recrutements…), soit une quinzaine de typologies d’événements, déterminent le niveau de sensibilité des entreprises pour adapter son discours ou ses offres. De plus, l’actualité des entreprises comme des décideurs offrent des fenêtres d’opportunité, des motifs pour entrer en conversation de façon naturelle.
En somme, l’outil Nomination apporte cette couche de données indispensable lorsque l’on fait l’excellent choix du social selling.
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