Aujourd’hui, seulement 30% des organisations ont un processus clair d’alignement entre la vente et le marketing. Des objectifs et des KPI’s non partagés, pas de direction commune, une concurrence entre chaque direction, le budget acquisition client piloté uniquement par le marketing… Autant de raisons qui ne permettent pas d’aligner les actions des deux services. Comment alors réconcilier le commerce et le marketing pour une meilleure efficacité ?
Commerciaux, marketeurs, qui n’est pas customer centrique ?
Depuis la révolution industrielle, chaque service d’une entreprise est composé de collaborateurs aux objectifs spécifiques. Issus d’une hiérarchie verticale à laquelle seule on rend compte. Cet organigramme en silos engendre des processus et des cultures propres à chaque service. L’avantage managérial est évident dans les usines Ford de Detroit en 1913. Mais aujourd’hui ? « Le passage d’un silo à l’autre détériore grandement la performance de l’organisation. Les problèmes de communication, les objectifs et les priorités qui ne sont pas les mêmes pour tous les silos, en sont la cause. » (J.-P. Dubé, JPD Conseil). Mettre une marque au diapason du client nécessite de s’organiser… autour du client. Et non autour de soi-même. Cependant, cette nouvelle culture d’entreprise est souvent contre-intuitive.
Qu’en pensent les clients ?
Comprendre le processus d’achat client
Le parcours d’achat du client commence dès lors qu’il est à la recherche d’une solution à son problème. Si je recherche un comptable pour mon organisation, je vais aller sur internet taper « recrutement comptabilité ». Un bon référencement va permettre à mon cabinet de recrutement d’apparaître sur la première page de recherche. Mais dès lors qu’un pop-up me propose un échange téléphonique avec un conseiller, l’interaction démarre… ou non si je décide de continuer à surfer.Mais, si je reçois un appel de ce même commercial durant cette période clé que son approche est bonne,j’ai de bonnes chances d’accepter de le prendre au téléphone. Si, lors du rendez vous, le vendeur comprend mes enjeux, ceux des autres acteurs de la décision, est en mesure d’adapter son discours, facilite ma propre vente en interne, il a toutes les chances de remporter l’affaire. À travers ce simple exemple, on ne peut que constater l’interdépendance ente marketing et ventes.
Le non alignement sales marketing en chiffres
– 75% des acheteurs veulent moins de « sales talk » et plus de contenu dans les communications des marques (Demand Generation Report 2017)
– Selon le Gartner Group, d’ici 2020, 85% du parcours client se fera sans l’intervention d’un humain
Pourtant, côté vendeur :
– 60% à 70% des contenus BtoB ne sont jamais utilisés, en raison principalement de l’absence de pertinence de ces contenus (Content Marketing Institute)
– 50% des leads fournis par le marketing aux commerciaux sont ignorés (101 marketing and sales tips)
– 50% du temps de vente est gaspillé en prospection inutile (101 marketing and sales tips from the BtoB Lead)
Zoom sur le smarketing, un enjeu considérable pour les organisations.
Smartketing, quèsaco ?
Le smarketing consiste à coordonner l’ensemble des actions commerciale et marketing, destinées à aider le client à visualiser la manière dont vos offres vont résoudre son problème, répondre à son enjeu, contribuer à l’atteinte de son objectif. D’accord, mais pour quoi faire ?Eh bien justement pour donner au client tous les éléments pour faciliter son acte d’achat. Lorsqu’une organisation a bien compris la nécessité d’aligner vente et marketing, ses revenus se voient multipliés par 3*
*Building solutions
Décloisonnez les équipes commerciales et marketing
Bien sûr, chaque entreprise offre le meilleur produit du marché. La vôtre par exemple. C’est la raison pour laquelle chaque jour, un consommateur subit 3 800 sollicitations commerciales. Résultat ? 66 % des clients ne se fient plus au discours commercial dans leur acte d’achat (Forbes), et 84 % changent de marque si celle-ci ignore leurs préférences ou leurs achats ultérieurs (Ifop/CityzenCar). L’équation est posée : aujourd’hui, c’est le client qui décide. Ainsi, ne pas faire sauter les verrous entre services marketing et commercial, est-ce bien raisonnable ?
Aussi, pour une marque, la transaction seule n’est plus le but à atteindre : il s’agit d’instaurer une relation durable avec le client, qui commence bien avant l’acte d’achat, et qui se poursuit bien après. Or, « les entreprises disent que le client est au centre, mais dans la réalité, elles envoient des spams à longueur de journée, espérant faire acheter n’importe quoi à n’importe qui. En résumé, le marketing a complètement oublié sa dimension relationnelle… » (F. Laurent, Adetem). De fait, « 87 % des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l’un l’autre sont négatifs » (HubSpot). Pourtant, aligner les services commerciaux et marketing, n’est-ce pas réellement connaître le client d’aujourd’hui ? Cette intelligence collective convergeant vers une stratégie globale véritablement customer centrique n’est plus de la responsabilité d’un service ou d’un autre, mais bien de toute l’entreprise. Elle rejaillit, au premier chef, sur les directions marketing ET commerciale.
Unis par les liens du smarketing…
Mettre l’expérience client au cœur de l’alignement
En tant que client, je ne fais pas la différence entre la marque et ses représentants : si un conseiller Apple me parle mal au téléphone, c’est toute l’entreprise Apple qui fait l’objet d’une critique sur les réseaux sociaux, si une banque déclare à grand renforts de publicité qu’elle accompagne vos projets mais que son chargé de clientèle refuse un crédit d’investissement, cette incohérence est très mal vécue…Au lieu de séparer les actions du marketing et du commerce, il s’agit de les réconcilier dans une vision partagée de la satisfaction client.
Cette satisfaction passe par :
1. La compréhension des usages de nos offres, Cette connaissance s’obtient en interrogeant les clients directement, le service client, les commerciaux eux-mêmes. Combien de nos organisations ont formalisé ces retours d’expérience ?
2. Le fait de réaliser que nous ne vendons pas à des individus uniques mais à des organisations. Ainsi, dès lors que plus d’une personne est impactée par nos offres ; marketing et ventes doivent travailler ensemble pour cerner les enjeux de chacun et adapter le discours commercial en conséquence.
3. La mise en œuvre harmonieuse de nos services et de nos produits pour en garantir l’usage, et donc le réachat.
4. La fidélité à nos engagements : en termes de qualité de produits, d’accompagnement dans les processus d’adoption, de SAV, de conseil.C’est à ce prix qu’une confiance durable peut s’installer entre vendeurs et acheteurs, et qu’à terme, nos clients deviennent nos meilleurs prescripteurs, nous donnent les clés pour inventer de nouveaux produits et services, assurent notre rentabilité à long terme et créent des barrières à l’entrée infranchissables pour la concurrence.
Mettre en place un référentiel commun
Car peut-on imaginer un avion de ligne à doubles commandes ? Pour réussir cette convergence, il s’agit d’instaurer un référentiel commun (propre à chaque marque), fonctionnel et culturel, aux collaborateurs marketing et commerciaux :
• Les concepts et les KPI : qu’est-ce qu’un lead ? Comment est-il scoré ? Quel est le parcours client identifié ? Les touch points ? La stratégie omnicanal ? Le cycle de vie client à construire ? Quels sont les valeurs et les avantages proposés ? Quels sont les freins ? Quels sont les personas matérialisant les segments du marché ?…
• Une totale transparence : engendrer une réflexion commune en amélioration continue des objectifs, c’est permettre à tous de proposer des pistes et des actions pour nourrir l’autre de son savoir-faire, et collectivement progresser.
• Les processus : lorsque tout le monde parle le même langage et entend les objectifs globaux de la marque, imaginer une chaîne de valeur commune, c’est permettre une intégration naturelle des processus marketing et commerciaux. Plus loin, profiter d’un budget unique induit mécaniquement de la transversalité. Et la fusion sans douleur entre deux cultures complémentaires, au bénéfice d’une seule connaissance client. Ce niveau de convergence est atteint ? Appelons un chat un chat : la marque dispose désormais d’un nouveau service smarketing (sales + marketing). Avec une force de vente intégrée et… justement plus forte que jamais. Car en la matière, 1 + 1 font beaucoup plus de 2 : en l’occurrence, jusqu’à 20 % d’augmentation du chiffre d’affaires…
Le CRM comme outil d’alignement en commerciaux et marketeurs
CRM et création de valeur par la coopération
Le CRM est, par sa nature même, un outil collaboratif. Il induit des processus de coopération. Or, le marketing et la vente ont besoin du même socle de données pour avancer. Les données sont au cœur du débat. Bien plus, elles sont le nerf de la guerre. Le CRM centralise ces données, ainsi les services marketing et commerciaux ont accès aux mêmes informations, au même moment.
Le CRM rend ainsi lisibles et objectifs :
• La segmentation du marché et le ciblage des leads.
• Les comportements d’achat et les freins des consommateurs.
• L’historisation des relations clients.
• Le suivi des performances dans le contexte du marché.
• Et, point non négligeable, mais souvent négligé : il permet à toute l’entreprise de parler le même langage en définissant précisément les concepts engagés dans le processus commercial. Ces données facilitent donc la vente, tout en permettant au marketing d’en affiner la stratégie.
Quand la vente s’appuie sur le marketing
Les données marketing permettent aux forces de vente d’améliorer leur performance commerciale. Les avantages sont immédiatement compréhensibles :
• L’interaction de chaque contact avec notre marque est transparente : achat, téléchargement de documents, tracking sur les pages du site internet, clic sur une campagne e-mailing. Ainsi, la position du prospect dans le tunnel des ventes est claire et le commerce peut agir en conséquence. Le commerce peut prendre le relais du marketing au bon moment.
• Le « time-to-value » est rationalisé.
• Le commercial connaît le profil de son contact et peut entamer son travail en one-to-one avec plus d’efficacité.
• Puisque la connaissance de la cible est juste et précise, conquête, cross et upselling sont optimisés.
Quand le marketing s’appuie sur la vente
La réelle lisibilité d’un marché provient du terrain. Or, ce sont les commerciaux qui sont quotidiennement confrontés à cette réalité. Les données saisies dans le CRM sont donc stratégiques pour avoir une vision en temps réel du client, de ses évolutions, de ses enjeux. Grâce à la vente, le marketing dispose de données pertinentes pour :
• Proposer des messages ciblés et adaptés (selon la fonction, le secteur, s’il s’agit d’un prospect, d’une opportunité, d’un client, etc.).
• Construire des scénarios de marketing automation en fonction du niveau de maturité de prospects afin de se faire connaître, de rassurer, convaincre, réactiver, ou fidéliser le client par des messages de bienvenue, d’anniversaire, etc.
• Contacter de nouveaux prospects, directement détecté par la force de vente.
Un lead nurturing optimal et l’envoi de communications pertinentes ne sont possibles qu’à travers une connaissance précise des prospects, et ce sont les commerciaux qui alimentent les données nécessaires à cette stratégie.
Décloisonnement
C’est dire si le CRM rapproche sales et marketing. L’impact des contacts initiés par les premiers est renforcé par les communications envoyées par le second. Le cercle est donc vertueux et renforce mutuellement l’impact des différentes actions. Par exemple, lorsque qu’un lead est jugé suffisamment mûr, le relais est passé aux commerciaux pour qu’ils contactent le prospect selon la méthode la plus efficace pour finaliser sa vente. Le CRM permet donc d’assurer une synchronisation en temps réel de tout le cycle de vente. Tout le monde y gagne. Le marketing, qui voit la performance de vente augmenter. Le commercial, qui connaît un meilleur taux de réussite. Et l’entreprise, qui augmente son chiffre d’affaires. Le CRM permet donc non seulement la synchronisation du cycle de vente, mais aussi et surtout de deux cultures complémentaires. Ce n’est donc pas un hasard si, en 2018, l’heure est à la fusion des deux mondes : selon Stéphane Bouchez (CEO Stratenet), le smarketing peut permettre d’augmenter le CA de l’entreprise de 20% !
