La data, un élément essentiel !
« Pour gagner en performance, il faut s’appuyer sur de la data de qualité », expose Louis Barbeau, directeur général de Nomination. En effet, la donnée est essentielle pour éviter que le moteur du changement en matière de relation client ne tourne à vide. Pourtant, les sociétés ne sont pas aussi bien dotées qu’elles le croient dans ce domaine. Entre les multiples bases au sein d’un groupe et l’obsolescence des informations (30% des cadres changent de poste chaque année), il est rare de posséder une donnée BtoB raffinée capable d’être un carburant efficace.
« Un tiers pour les licences, un tiers pour le change management et un tiers pour la data »
Des difficultés qui conduisent à une méconnaissance de son marché comme de ses clients. Au final, l’impact négatif est double puisqu’il touche à la fois la prospection et la fidélisation. Heureusement, de plus en plus de sociétés gagnent en maturité sur ces sujets. Elles investissent notamment dans les datas au moment de se lancer dans un projet CRM : « Je souscris à l’affectation budgétaire d’un de nos clients : un tiers pour les licences, un tiers pour le change management et un tiers pour la data », détaille le cofondateur de Nomination.
Il ne faut jamais perdre de vue que le CRM n’est qu’un outil. Il n’a pas de vertu magique. Il ne mène pas obligatoirement à la satisfaction client ou au ROI : « Déployer un outil c’est bien, l’exploiter c’est mieux », résume Louis Barbeau. S’il mobilise l’ensemble de la gouvernance d’entreprise, le déploiement d’un tel projet donne la possibilité de questionner son organisation et d’optimiser les process. De plus, un CRM correctement alimenté permet de connaître clients et prospects tout contextualisant ces interactions. Pour quels bénéfices ? Des solutions les plus adaptées possibles, une prise de contact auprès de la bonne personne au bon moment selon ses affinités, de la personnalisation de campagnes et l’amélioration – in fine – du service et de la relation client.
Scoring et Intelligence Artificielle
L’enjeu principal est de réussir à bien segmenter son marché comme ces interlocuteurs. Des problématiques sur lesquelles Allianz France travaille : « Nous nous sommes constitués un socle de data. Nous essayons de qualifier de mieux en mieux la donnée pour être précis dans nos campagnes marketing », affirme René Harig, head of data science delivery – big data & intelligence artificielle. Effectivement, la manière de s’adresser ou de proposer du contenu diffère d’un directeur administratif et financier à un directeur des ressources humaines.
A condition de s’appuyer sur de la data qualifiée, le CRM recèle de potentialités prédictives que les algorithmes ne demanderont qu’à exploiter. D’ores et déjà le scoring donne un premier niveau d’analyse afin de mesurer l’appétence ou de comprendre s’il faut réduire la pression sur un contact : « On peut éviter que le consommateur puisse se sentir agressé », explique René Harig. Dans la lignée du big data, l’intelligence artificielle pourrait aussi fournir des gains de productivité et de performance. Cependant, l’IA nécessite un volume important de données. Or, celles-ci ne sont pas aussi nombreuses en BtoB qu’en BtoC. Quoi qu’il en soit, la relation client devrait s’affiner encore dans les années à venir pour toucher du doigt les thématiques clients, résoudre des difficultés en amont et réduire le circuit de réponse. Après, libre à vous de continuer avec les questionnaires de satisfaction…
