Pouvez-vous nous présenter LiLiLo ?
Nous sommes une jeune entreprise, une start-up. Nous avons en charge l’exploitation de la U Arena, installée à La Défense. C’est la nouvelle salle de spectacle de l’Ouest parisien et la plus grande salle d’Europe en termes de capacité. Nous accueillons des spectacles et des événements sportifs. Aujourd’hui, la U Arena est le nouvel écrin du Racing 92. Le club de rugby fait partie du conglomérat de notre actionnaire principal Jacky Lorenzetti qui investit dans l’immobilier, le vin, le rugby et l’entertainment.
Et vous proposez également des offres dédiées au BtoB ?
Effectivement, il s’agit d’un des axes de développement stratégique de la salle. Nous proposons des événements pour le grand public mais aussi pour les entreprises. C’est l’offre hospitalité que nous déclinons les jours de match ou de concert. Parmi les prestations, nous donnons la possibilité de louer des loges, des prestations one-shot avec des espaces mélangés favorisant le networking… Par exemple, lors du concert inaugural des Rolling Stones, une entreprise qui fêtait ses vingt ans a privatisé deux salons pour ses 800 salariés. Mais nous organisons également des séminaires et des congrès qui ne se tiennent pas forcément pendant des événements. « Il nous est apparu indispensable de prendre un CRM. »
Est-ce dans le prolongement de cette offre hospitalité que vous vous êtes équipé d’un CRM ?
Lorsque le business plan a été bâti, nous avons établi un axe de développement du chiffre d’affaires sur la partie Entreprise. Pour atteindre les objectifs, il nous est apparu indispensable de prendre un CRM. Ainsi, nous avons équipé de Salesforce nos 7 commerciaux dédiés au marché BtoB. Le CRM permet de comprendre la gestion des activités des commerciaux. L’outil nous donne un suivi de l’activité de l’avant-vente jusqu’à la vente tout en mesurant les performances commerciales. En plus, cela nous permet de connaître le taux de remplissage des espaces hospitalité. En tant que manager des systèmes d’informations clients chez LiLiLo, j’ai été chargé de son déploiement puisque j’ai sous ma responsabilité les outils qui touchent les clients BtoB et BtoC. « C’est un outil qui facilite la prospection, la relation clients jusqu’à la facturation qui est réalisée par nos commerciaux. »
Vos équipes ont-elles bien saisi l’intérêt qu’elles pouvaient retirer du CRM ?
Elles étaient convaincues de l’intérêt du CRM dès le départ. Qualifier les prospects en amont, renseigner le plus de données possible se révèlent un vrai gain de temps pour eux, même si cela peut apparaître comme une contrainte au début. C’est un outil qui facilite la prospection, la relation clients et le suivi de la facturation. D’ailleurs, nous avons interfacé Salesforce avec notre logiciel comptable-financier : les commerciaux perçoivent leurs commissions chaque mois à condition d’avoir bien renseigné la vente dans l’outil, les factures s’éditent automatiquement à partir des données de Salesforce.
Dans la foulée de la mise en place du CRM, avezvous formé vos équipes ?
Oui, nous avons fait quelques sessions de formation. Nous avons également mis à disposition la documentation spécifique. Deux personnes référentes sont en support pour répondre aux interrogations des commerciaux et accompagner au quotidien l’adoption et l’utilisation de l’outil. Nous avons fait remonter l’ensemble des améliorations à apporter ainsi que les indicateurs pertinents pour le pilotage de l’activité. Pour ma part, je mets en place les outils et je les adapte en fonction des besoins émis et des nécessités de gain de temps.
Souvent, les commerciaux ont des réticences quant au CRM. Cela a-t-il été le cas ?
Nous n’avons pas eu de frein car les choses ont été claires dès le début. Le travail a été collectif. Tout s’est fait en bonne intelligence. Ainsi, nos commerciaux ont mis en commun leurs carnets d’adresses des entreprises habituées à l’hospitalité. Nous avons intégré le fichier de chaque commercial qui a été consolidé, puis intégré dans Salesforce. « Grâce à Nomination, nous avons fiabilisé les données de nos bases. »
Et quel a été l’apport de Nomination chez LiLiLo ?
Grâce à Nomination, nous avons fiabilisé les données de nos bases. L’outil nous a permis d’actualiser 60% de nos data. En plus, Nomination dispose d’une base de prospection intéressante. Les données à jour ont augmenté notre champ d’action et de sollicitation auprès des décideurs dans le domaine du marketing-communication pour de belles PME ou des sociétés du CAC40. Par exemple, la solution nous a permis d’identifier l’ensemble des sociétés japonaises ayant une filiale en France. Nous les avons ensuite sollicités sur la partie hospitalité pour le match de rugby France-Japon qui se jouait à la U Arena.
Hormis de la prospection, quel usage faites-vous du CRM ?
Nous faisons des campagnes e-mailing, du nurturing, de la prospection par qualification des prospects… Dans le cas du marketing automation, le CRM permet de révéler différentes opportunités et de favoriser les discussions via des scenarii et des personae.
Peut-on dire que le CRM est la pierre angulaire de votre prospection BtoB ?
Tout à fait ! Au-delà du suivi des pistes, l’équipe commerciale dispose non seulement d’un moyen de communication efficace mais aussi d’une source fiable d’informations sur nos clients et prospects. Il leur permet aussi d’échanger entre eux, en particulier sur la prise d’options sur nos espaces ou bien lorsqu’ils doivent adresser un client commun. Cela permet d’éviter des erreurs…
