Pas plus tard que ce matin, je discutais avec Jean, le directeur des ventes d’une société de services en pleine expansion offrant des prestations dédiées à la gestion de la relation client. À la clef, une meilleure qualité d’interaction avec les interlocuteurs à travers la contextualisation dynamique des écrans des téléconseillers. Intrigué par le taux de réussite commerciale spectaculaire obtenu auprès de décideurs réputés difficiles à approcher et à convaincre, je lui demandais de m’expliquer comment il s’y prenait.
« C’est bien simple, me répondit-il. Lors de la phase d’approche commerciale, ma première démarche consiste à identifier l’entourage naturel de la personne que je cible, en l’occurrence le responsable de la relation client : le directeur marketing et le directeur des opérations auquel il rend des comptes, ainsi que des confrères de fonction similaire avec qui nous avons travaillé par le passé. Une fois cette tâche effectuée, je réfléchis à l’approche la plus élégante pour entrer en contact avec mon interlocuteur cible et lui propose d’organiser d’entrée de jeu une réunion de groupe avec l’ensemble des personnes avec qui il devra de toute façon interagir pour prendre une décision d’investissement ».
« Savoir créer la demande pour maximiser ses chances »
Pour réussir dans le domaine de la vente en environnement B to B, c’est bien connu, il est important de savoir créer la demande, de se montrer « proactif », pour maximiser ses chances de réussite. Se contenter d’attendre de recevoir la sollicitation du client – que ce soit sous la forme d’un cahier des charges ou non – pour se mettre en ordre de marche commerciale est tout bonnement suicidaire. À l’image de ce que fait Jean, savoir se positionner au plus tôt dans le cycle de vente est un impératif. Mais ce n’est pas tout… Une étude menée conjointement par le Corporate Executive Board (CEB) et par Motista en 2013 auprès d’un échantillon de 3 000 personnes impliquées dans des décisions d’achat en environnement B to B montre que la taille des « équipes de prise de décision » (EPD) s’accroît régulièrement au fur et à mesure que nos économies s’enfoncent dans la crise. Toujours sur la base des résultats de cette étude, la taille moyenne de ces équipes s’établit désormais à 5,4 personnes. Plus intéressant encore, la probabilité d’achat est inversement proportionnelle au nombre de personnes impliquées dans l’EPD. Si l’EPD est constituée d’une seule personne (cas de plus en plus rare), le taux d’intention d’achat dans les 6 mois est supérieur à 80 %. Il chute brutalement à 55 % dès qu’il y a deux personnes dans l’EPD, reste stable entre 50 et 60 % tant que le nombre de personnes ne dépasse pas 5, puis s’effondre à nouveau à 31 % lorsque l’EPD se compose de 6 personnes ou plus. 
« Aider le prospect à bâtir un consensus autour de la solution »
Le message ici est on ne peut plus clair : si votre approche commerciale ne prend pas en compte l’idée d’aider vos clients à gérer leur dynamique d’achat en groupe, vous passez complètement à côté de la plaque. Et ce d’autant que le consensus se crée relativement tôt dans l’exécution du cycle d’achat client. Toujours selon la même source, il s’établirait à un peu plus du tiers – 37 % exactement – du cycle complet, c’est-à-dire au moment où les parties prenantes impliquées dans la prise de décision doivent s’entendre sur la nature de la solution susceptible de les aider à résoudre leur difficulté du moment. Intuitivement, à travers la démarche qu’il a adoptée, Jean a bien compris que non seulement il importait de « créer la demande », mais que la réussite de l’initiative dépendait grandement de la capacité à aider le prospect à bâtir un consensus autour de la solution proposée. Son travail d’identification préalable des interlocuteurs clés puis la compréhension du maillage entre les personnes clés de l’organisation lui permettent de mettre rapidement autour de la table les individus qui comptent dans le processus de prise de décision. En procédant de la sorte, il aide son client à surmonter les obstacles typiques inhérents à la prise de décision en entreprise. Et en faisant du bien à son prospect, il se fait du bien à lui-même. Alors que je l’interrogeais sur les résultats obtenus en adoptant cette nouvelle façon de faire couplant utilisation intelligente de l’information et facilitation du consensus au plus haut niveau de prise de décision, Jean me répondit : « Par rapport à l’approche que j’avais par le passé, qui consistait à aller d’une personne à l’autre et à répéter auprès de chacun l’acte de vente, je suis désormais capable de savoir d’entrée de jeu si ça vaut la peine d’investir commercialement sur l’opportunité. Et si ça marche, non seulement j’ai la quasi-garantie d’être retenu en bout de course, mais en plus je réduis mon temps de cycle moyen qui était de 6 mois par le passé à moins de 3 mois ». Témoignage de Jean-Marc Bellot, Customer Centric Selling Business Partner, consultant expert en efficacité commerciale