Après quinze années en Angleterre, Arnaud Gutleben est devenu directeur marketing France de Sony sur la partie produit électronique. Il revient sur le passage d’un marketing de masse à du one-to-one.
Quels sont vos défis actuels ?
J’en ai identifié deux. Dans mon secteur, le marché électronique grand public est arrivé à maturité. Il y a moins de demandes organiques alors mes missions sont de plus en plus orientées vers la création de demande. Le second challenge, c’est d’accroitre l’usage de nos produits par nos consommateurs. Par le passé, tout tournait autour du produit. Désormais, le produit est englobé dans une expérience. A nous de la rendre la meilleure possible.
« A nous, de faire le lien entre la technologie et l’expérience qui en découlera »
Quelles sont les particularités du marketing dans votre secteur ?
Faire le lien entre les technologies que nous proposons et les bénéfices concrets que nos consommateurs en retireront. Dans l’imagerie numérique par exemple, nos ingénieurs ont conçu des capteurs photo/vidéo très avancés. Mais à quoi sert un capteur ? C’est au marketing de traduire ces innovations pour le grand public. A nous, de faire le lien entre la technologie et l’expérience qui en découlera.
C’est en partie la définition de votre vision du marketing pour Sony ?
La mission du groupe est de remplir le monde d’émotions grâce à la technologie. Pour cela, nous devons être au plus proche des consommateurs : grand public comme professionnels. En effet, des acteurs du monde de l’économie numérique utilisent quotidiennement nos produits. Notre marketing a évolué passant de la communication globale à un marketing one-to-one. Nous travaillons beaucoup les communautés d’intérêts avec des actions ciblées pour adresser certains segments clés du marché. Récemment, des mannequins ont défilé avec notre nouveau casque audio rose durant la Fashion Week dans le cadre d’un partenariat. En adressant des niches, nous créons de la demande afin d’attirer de nouveaux utilisateurs. C’est un moyen d’action efficace face à la stagnation du marché.
« Nos recherches organiques ont été multipliées par 10 »
La collaboration avec des influenceurs apporte des résultats concrets ?
Absolument. Lors du lancement de notre enceinte tour de cou Theater U, nous avons confié le modèle à des influenceurs dont PP Garcia. Suite à cette mise en avant dans le show Popcorn, nos recherches organiques ont été multipliées par 10. L’impact est immédiat à condition de sélectionner les bons profils.
Hormis la part grandissante de l’influence, quelle est l’autre grande évolution ?
L’aspect durabilité et réparabilité. Le niveau d’attention a augmenté sur le volet environnemental. En plus de faire du bien pour la planète, c’est un vrai argument marketing. D’ailleurs, certaines enseignes mettent en avant les produits Sony comme étant un choix durable et responsable. Nous ne pouvons que nous en réjouir.
Propos recueillis par Adrien Ares
