Nomination : Comment monétise-t-on une audience radio ?
Béatrice Leroux-Barraux : Le prisme est large. Pour commencer, nous sommes une régie pluri-médias (radio, télévision et digital). Classiquement, une audience radio peut être monétisée avec la publicité. Il y a des tarifs et chaque écran a son prix. Mais, il existe d’autres leviers comme le sponsoring d’émission ou des opérations spéciales que nous avons mises en place : NRJ Music Tour ou dernièrement les NRJ Music Awards. Nous sommes également capables de monter des opérations sur mesures pour les annonceurs comme par exemple récemment avec Sarenza. Notre particularité, c’est que nous avons un prisme événementiel très fort.
Et pour aller encore plus loin, nous créons la NRJ Global Factory, un véritable incubateur à idées, qui accompagnera les marques, concevra et développera des opérations personnalisées et innovantes et leur offrira leurs plus beaux événements.
Quel est l’impact des audiences sur le commerce ?
BLB : Certes, nous vendons de l’audience média mais il faut bien comprendre le contexte et la nature du groupe. Notre structure d’audience a un impact sur les ventes des annonceurs. Nous sommes un groupe de divertissement. Cela nous rend attractif car, selon une étude Ipsos, les personnes qui optent pour ce type de programme sont plus réceptives aux publicités. Le côté émotionnel, rire et musique que nous déclinons font que notre audience bénéficie d’une véritable valeur ajoutée pour les annonceurs. De plus, NRJ est la première radio sur les jeunes et NRJ12 la chaîne la plus Millennials de France. Nous nous adressons à eux avec un effet d’entraînement sur les femmes responsables des achats de moins de 50 ans par exemple. Mais il n’y a pas d’exclusion puisque d’une part Nostalgie attire aussi des Millennials, tout comme NRJ est la première radio de France sur les femmes responsables des achats de moins de 50 ans et les 25-49 ans.
Pouvez-vous nous décrire les grands axes de la stratégie commerciale des médias NRJ ?
BLB : Je suis arrivée récemment en poste. Nous mettons au cœur de notre stratégie commerciale la télévision et la radio qui ont un véritable impact sur les ventes. Nous sommes en mesure d’apporter un retour sur investissement aux annonceurs grâce à un environnement maîtrisé avec une valeur premium et différents canaux pour toucher de futurs consommateurs. Le tout alliant performance et de nombreuses possibilités d’intégration aux contenus. Et nos contenus touchent près de 9 Français sur 10 et ils sont 86% à se divertir chaque mois avec nos médias. Nous nous appuyons sur toutes ces forces pour attirer toujours plus de marques et d’annonceurs sur nos médias. Pour cela, par exemple, nous avons créé une offre dédiée au secteur Food en Radio : l’offre ‘Beauty&Food’ à travers laquelle nous activons sur nos radios les leviers d’efficacité du média pour booster les ventes, en allant jusqu’à mesurer l’impact de la campagne sur les auditeurs.
En télévision, nous avons créé une offre à destination de nouveaux annonceurs des secteurs produits bancaires, centres auto, lunetterie, jeux-vidéo-logiciels et santé avec un coût GRP net sur les 25-49 ans adapté à la demande selon les périodes de l’année.
Avec la multiplication des chaînes, le métier connait-il des bouleversements ?
BLB : Aujourd’hui, le marché de la télévision est stabilisé. Nous avons trouvé notre place dans ce média avec NRJ12 qui est 100% détente et Chérie 25 qui s’axe sur des films et du testimonial. Nous souhaitons développer le nombre d’annonceurs. À l’heure actuelle, il existe 1.200 annonceurs toutes chaînes confondues. Nous pourrions en avoir 10.000 en attirant PME et PMI en télévision. Être attractif, c’est démocratiser son offre.
« La radio a encore de grandes heures devant elle »
Et dans le domaine du streaming ?
BLB : Concernant le son, malgré l’émergence de concurrents, notamment le streaming musical, nous restons leader. À titre de comparaison, nous avons 6 millions d’auditeurs au quotidien sur NRJ alors que Deezer compte 6 millions de visiteurs par mois. La performance de NRJ est notamment due à son avance sur l’écoute digitale : NRJ est la première radio de France en digital et 1 auditeur sur 5 l’écoute chaque jour sur un support multimédias. Nous sommes aussi le premier groupe de radios digitales privé en France. Pionnier sur ce domaine dès 2005, nous disposons désormais de 220 radios digitales enrichies et renouvelées continuellement. Or, l’innovation digitale nourrit tout notre écosystème audio. Dans cette perspective, nous développons des contenus exclusifs sur le digital. Un passage à la radio permet à la fois le développement d’un artiste et elle génère pour les marques un effet drive-to-store. En effet, la radio est le dernier médium que l’on écoute dans sa voiture avant d’aller au supermarché par exemple. C’est une aubaine pour la consommation courante puisque, dans ce domaine, 95% des achats se font dans des magasins physiques. C’est pourquoi les deux secteurs les plus importants en radio sont la distribution et l’automobile (notamment pour les portes ouvertes). Vous comprenez mieux pourquoi la radio a encore de grandes heures devant elle. Enfin le son est au cœur des innovations technologiques, cela va amplifier nos marques, notamment avec le développement annoncé de Google Home et Alexa en France, qui sont encourageants pour l’avenir de l’audio.
Existe-t-il des chantiers numériques en lien avec le commerce ?
BLB : Bientôt, nous allons sortir l’application mobile NRJ Play. Nous travaillons aussi sur des contenus spécifiques et exclusifs adaptés au digital et au mobile. Nous enrichissons aussi nos radios digitales continuellement par de nouveaux formats publicitaires, c’est le cas récemment du Welcome’Ads, qui propose aux marques 10 secondes de message en exclusivité à l’ouverture de nos 220 radios digitales.
Avez-vous une devise que vous appliquez à votre vie professionnelle ?
BLB : « Ce qui se conçoit bien, s’énonce clairement ». Notre métier est complexe et les problématiques varient selon les supports. Cependant, le client doit rester au centre de tout. Nos offres répondent à ses problématiques. Nous faisons du conseil en quelque sorte…
Propos recueillis par Adrien Ares aares@nomination.fr
