Bertrand Urien a été nommé président de l’Association française du marketing en mai dernier. L’occasion d’évoquer avec lui les projets de l’AFM et le travail de recherche de l’association sur les grandes orientations du marketing.
NN : Qu’est-ce que l’Association française du marketing ? BU : L’AFM dont on a fêté les 30 ans en 2014, regroupe l’ensemble des enseignants chercheurs officiant dans les universités et les écoles de commerce françaises et francophones dans le domaine du marketing. Cela représente entre 600 et 700 membres aujourd’hui. Nous avons trois missions principales : stimuler, diffuser et valoriser la recherche sur le marketing et les phénomènes de consommation. NN : Quelles seront vos missions à la tête de l’association ? BU : Essayer de stimuler la connaissance scientifique, en créant des évènements avec d’autres organisations scientifiques extérieures au marketing comme les associations de sociologues ou de psychologues. Car on s’aperçoit que la création de connaissances nouvelles se fait aux frontières d’une discipline, aux intersections avec d’autres domaines. Je souhaite donc ouvrir la recherche en marketing aux disciplines connexes, notamment les sciences humaines. A côté, nous allons renforcer nos partenariats, pour continuer à bâtir des ponts avec le monde de l’entreprise. NN : Justement, quelles sont les passerelles actuelles entre l’AFM et les entreprises ? BU : Nous travaillons de plus en plus avec l’association des professionnels du marketing, l’ADETEM. Il y a 6 mois, nous avons rédigé un livre blanc en commun, à destination des entreprises, sur ce qu’est le marketing. Le marketing est devenu un gros mot dans l’espace public, il est dévoyé et fait l’objet de pratiques que nous condamnons. Nous cherchons à définir ce qu’il est pour écarter ce qu’il n’est pas. En définir le contenu, le préciser et le diffuser dans l’espace public. Dans ce livre, des chercheurs donnent leur définition d’un marketing durable, juste et équitable. NN : Quelle est cette définition du marketing ? BU : C’est une conception des échanges qui créent de la valeur durable et équitable auprès de l’ensemble des parties prenantes. C’est-à-dire l’entreprise qui va vendre le produit, le consommateur qui va l’acheter mais également les organisations, l’Etat, etc. Nous condamnons toutes les pratiques qui s’écartent de cette définition. Les entreprises qui font du one shot se contentent de vendre un produit sans se préoccuper des conséquences de la consommation de ce produit, qui pourrait être néfaste à long terme pour le consommateur mais également pour l’ensemble de la société. NN : Quels sont les grands sujets sur lesquels travaillent l’AFM ? BU : Nous travaillons sur l’élargissement de la sphère du marketing et notamment sur le développement du marketing social. Sur l’utilisation d’outils et méthodes élaborés dans un contexte marchand pour le bien-être de l’individu et celui de la société. Au dernier congrès de l’AFM il y avait une session sur comment utiliser le marketing pour freiner la consommation alcoolique, tabagique et le développement de l’obésité. L’idée est de travailler sur une meilleure compréhension des mécanismes psychologiques, qui sous-tendent les comportements d’addiction de ce type. Pour ensuite d’identifier des moyens de communication utiles aux organisations publiques et parapubliques pour viser la diminution de ces comportements à risque. Nous sommes nombreux à avoir des contrats de recherches avec des organisations publiques, comme la mission de lutte contre la toxicomanie. Le marketing se socialise et est de plus en plus utilisé pour combattre les comportements de consommation nocifs pour l’individu. NN : Vous travaillez également sur l’évolution de la fonction marketing au sein de l’entreprise… BU : Nos membres publient sur des phénomènes comme la prise d’importance de la cocréation dans le développement des produits. Grace à internet et aux réseaux sociaux, le consommateur est de plus en plus sollicité pour participer à l’innovation produit. Le crowdsourcing se développe pour apporter de nouvelles idées et aider à créer de nouveaux produits. Nous assistons à l’avènement d’un marketing participatif qui implique le consommateur comme source de créativité, dès la conception du produit. NN : Quel regarde porte l’association sur l’évolution des pratiques marketing ? BU : Nous cherchons à observer la valeur perçue par le consommateur. Est-ce que le produit répond à un désir ? Est-ce qu’il a une utilité ? Et si c’est le cas essayer de cerner le type d’utilité que le consommateur y voit. A-t-elle une valeur tangible, instrumentale ou au contraire symbolique, sociale ? Nous travaillons notamment sur la multiplication des objets intelligents. Le caractère exponentiel de la technologie autour des objets connectés amène une offre particulièrement fournie sur ce type de produits. Nous cherchons à évaluer ce sont les besoins réels, la valeur ajoutée pour le consommateur in fine. Car pour qu’une communication soit efficace, il faut que le produit apporte une valeur supplémentaire sur le marché. Propos recueillis par David Rozec, drozec@nomination.fr