A la tête de la communication de l’IMA depuis octobre 2015, Claire Gislon revient sur ses missions au sein de l’Institut et la spécificité de la communication dans le domaine culturel.
NN : Quel a été votre parcours jusqu’à ce poste de directrice communication de l’Institut du monde arabe ?
CG : Je suis une communicante depuis toujours. J’ai exercé mon métier dans des univers très différents, mais avec toujours en filigrane la mise en place de projets de transformation. J’ai occupé des postes opérationnels chez Renault pendant une dizaine d’années. J’y ai fait mes armes sur à peu près tous les métiers de la communication, jusqu’aux postes de direction.
J’étais programmée pour rester dans l’industrie, mais j’ai croisé le chemin de Claudie Haigneré, ex-spationaute et ex-ministre. Elle venait de prendre la présidence d’Universcience et elle a choisi de me confier la communication de la Cité des Sciences et du Palais de la découverte. J’ai mené à bien le rapprochement de ces deux entités, en regroupant leurs services communication, marketing et accueil des publics. J’ai ensuite contribué à la redéfinition de l’offre produit et au repositionnement des marques Cité des sciences et Palais de la Découverte. J’ai appliqué les recettes apprises chez Renault au domaine culturel : audit de marque, benchmarking concurrence, création de la plateforme de marque, ce qui nous a permis de professionnaliser notre communication et d’augmenter notre notoriété assistée malgré un budget communication minoré de 20%.
C’est probablement cela qui faisait de moi une bonne candidate pour rejoindre l’Institut du monde arabe. Car il y a une volonté stratégique forte de notre président Jack Lang d’optimiser la communication et de développer le rayonnement de l’Institut.
NN : Quels sont vos missions et projets à la tête de la communication de l’Institut ?
CG : Ma mission est de promouvoir l’ensemble des activités de l’Institut du monde arabe. Je gère les relations presse, la communication digitale, la publicité, les relations publiques mais également toute la partie marketing, ventes et billetterie.
Un des projets du moment est la refonte de notre site internet, dont la nouvelle version est prévue pour le mois de mai. Il va intégrer la vente en ligne et devenir un vrai portail de contenus et de ressources sur le monde arabe.
Par ailleurs, nous travaillons activement au développement de notre présence sur les médias sociaux : nous avons récemment passé le cap du 100.000ème fan Facebook, une grande fierté pour nous. La prochaine étape est le développement de notre compte Instagram, un support particulièrement adapté à notre offre, nous qui avons toujours de très belles choses à montrer.
NN : Comment s’organise votre communication ?
CG : La partie émergée de l’iceberg, c’est la communication sur les grandes expositions temporaires, en ce moment Osiris et à partir du 19 avril une grande exposition sur les jardins d’Orient avec un jardin de 2.000 mètres carrés reconstitué entre l’Institut du monde arabe et l’Université de Jussieu. Ces expositions, par nature, drainent un large public et nous devons toucher une cible extrêmement large avec des moyens limités. Comme la plupart des établissements culturels, nous nous rendons visibles grâce à des partenariats médias. Par exemple sur l’exposition Jardins d’Orient, nous avons pour partenaires médias TF1, France Inter, le Figaro et A nous Paris.
Sur certaines manifestations, nous menons une communication plus ciblée. Par exemple l’Institut du monde arabe a créé un événement qui s’appelle Les rendez-vous de l’histoire du monde arabe, sur le modèle des universités populaires. Pour cet événement nous avons diffusé l’information auprès des visiteurs inscrits à notre newsletter, de nos réseaux d’enseignants, des étudiants en histoire…
Notre communication est fonction de la nature de l’évènement et de nos ambitions en termes de fréquentation. On n’adopte pas la même technique pour ramener 300.000 visiteurs sur l’exposition Osiris ou quelques milliers vers un colloque.
NN : Quels sont vos objectifs en terme de fréquentation ?
CG : Comme tous les établissements culturels, notre priorité est de développer la fréquentation payante. C’est le critère déterminant. L’année dernière nous avons accueilli 765.000 visiteurs, ce qui peut apparaître comme une contre-performance, par rapport à l’année 2014 où nous avions dépassé le million. Mais, comme tous les autres établissements culturels, nous avons souffert des attentats avec une fréquentation divisée par 2 aux mois de novembre et décembre.
Ce qu’il faut comprendre c’est que dans le domaine culturel, le lien entre communication et ressources est direct. Nous avons donc besoin de dispositifs de communication et de promotion efficaces pour développer notre fréquentation et nos recettes de billetteries. Il y a un enjeu économique très fort derrière cette priorité donnée à la communication et à la promotion de l’offre, sachant que la billetterie et le mécénat nous rapportent 7 millions d’euros par an sur un budget global de fonctionnement de 22 millions.
NN : Est-ce également motivant de fonctionner avec moins de moyens, de devoir chercher des solutions différentes ?
CG : Clairement, et c’est ce qui m’a décidé à rejoindre l’Institut du monde arabe. Nous sommes une fondation de droit privé avec un petit budget de fonctionnement et pour parler franchement, je n’ai jamais eu aussi peu de moyens. Mais à ce stade de ma carrière ce qui m’intéresse c’est de me remettre en question, d’avoir l’obligation d’être créative, agile, de trouver de nouvelles manières de faire, en étant astucieuse et en fédérant mon équipe. C’est ce qui me motive au quotidien : emporter l’adhésion de mes collaborateurs et reconsidérer nos méthodes de travail.
Car on peut toujours trouver des solutions astucieuses à moindre coût. Pour nos affiches par exemple, comme nous n’avions pas les moyens de faire appel à une agence de pub, nous avons conclu un partenariat avec l’école d’art graphique Penninghen, dont les trente-deux élèves de 5ème année ont produit plus de soixante propositions d’affiches de très haut niveau parmi lesquelles nous avons sélectionné celle de notre prochaine exposition, Jardins d’Orient.
NN : L’Institut du monde arabe est-il porteur d’une mission anti-amalgame, au vu de l’actualité internationale ?
CG : Bien sûr, la raison d’être de l’Institut est de mettre en valeur la culture et la langue arabe. Au-delà de la présentation de toute la richesse et la beauté du patrimoine culturel arabe, nous avons pour mission d’être une sorte de think tank, un lieu qui promeut une philosophie de l’ouverture et du métissage.
Nous faisons beaucoup de débats sur des sujets sensibles. Lors des prochains Rendez-vous de lhistoire du monde arabe nous allons aborder le thème « Religions et pouvoirs », ce qui peut nous emmener assez loin. L’idée est d’apporter le meilleur de la réflexion des spécialistes du monde arabe à notre public. Par exemple nous avons récemment reçu Gilles Kepel pour son livre sur le Jihad à la française et nous avons dû refuser du monde. Il y a une appétence et un intérêt réel de la part du public pour ces sujets.
Par contre si nous n’éludons aucun sujet, nous cherchons toujours à garder une certaine distance dans le traitement. Nous sommes là pour décoder et éduquer. Nous ne cherchons pas à « coller » à l’actualité et nous nous gardons de tout sensationnalisme. La crédibilité de l’Institut est la base de notre communication. Ce sont notre sérieux et la qualité de nos intervenants qui nous donnent une légitimité et nous permettent d’attirer du public.
Propos recueillis par David Rozec, drozec@nomination.fr