Dans le domaine du numérique, la performance marketing se mesure principalement en fonction de ces quatre types d’enjeux auxquels les entreprises concernées doivent répondre :
– Conquérir de nouveaux clients
– Améliorer le taux de conversion des campagnes
– Enrichir les bases prospects et/ou clients
– Faciliter l’upsell ou le cross-sell
Et par ailleurs il faut fournir des leads qualifiés aux équipes commerciales. Les difficultés sont donc bien identifiées. Dans cet article, nous allons déterminer comment répondre à ces enjeux et à partir de cas concrets, illustrer comment il faut agir pour améliorer la performance marketing chez les entreprises de service du numérique.
La prospection via des campagnes email
Dans le secteur de l’IT, le nombre de personnes impliquées dans une prise de décision est très important. En moyenne, il y en a quatre. De plus, l’usage d’un nombre croissant d’outils marketing augmente la pression marketing à laquelle chacun est confronté. L’augmentation de cette pression diminue d’ailleurs l’efficacité des outils qui génèrent cette pression. Les campagnes marketing sont ainsi de moins en moins ouvertes par les destinataires, même si pour le moment il n’y a toujours pas d’alternative crédible aux e-mails. Les campagnes marketing ont plusieurs défauts. 75% des entreprises n’exploitent pas les moments de vie de leurs contacts, et 66% des mailings ne sont pas personnalisés, alors qu’une personnalisation basique multiplie le ROI d’une campagne marketing par cinq à huit.
Nomination pour plus d’efficacité dans votre prospection par téléphone et email
Nomination considère que l’hyper-ciblage est la bonne réponse aux questions d’efficacité marketing. Il s’agit de multiplier les campagnes vers des contacts identifiés et avec un message personnalisé. Pour identifier les contacts intéressants il est nécessaire d’avoir des informations sur eux qui soient pertinentes, fiables et à jour, puis de les contacter au bon moment. C’est ce que Nomination appelle un GPS commercial, car il indique qui contacter, comment, et quand.
La mise en place de ce GPS commercial repose sur trois piliers. Premièrement, il faut avoir une couverture la plus étendue possible du marché.
Nomination propose des informations sur les entreprises présentes en France, t en particulier sur les PMEs, mais aussi sur les ETI, les grands comptes et les filiales françaises de groupes étrangers. Plus de 400 000 personnes en mesure d’engager un budget sont suivies au sein de ces entreprises. Une couverture étendue se traduit aussi souvent par le nombre d’informations sur un contact, afin de pouvoir la segmenter au maximum et de trouver celle qui répond à un besoin spécifique. Nomination propose plus de 50 critères de segmentation, qui vont parfois jusqu’aux hobbys des contacts.
Deuxièmement, et c’est là que se situe la réelle plus-value, les informations doivent être fiables et à jour. Au sein de Nomination, une équipe de veille est chargée de la validation et de la mise à jour des informations proposées. Les données ont un maximum d’ancienneté de 10 mois, c’est-à-dire que l’ensemble des informations concernant un contact donné sont revalidées au plus tard tous les 10 mois. Ces validations et mises à jour s’appuient aussi sur les partenariats, noués avec la presse en particulier, mais aussi avec les grandes écoles, les fédérations professionnelles ou encore les cabinets de recrutement.
Parce que les bonnes informations ne suffisent pas forcément, Nomination propose également des signaux d’affaires, autrement dit les moments où il est préférable d’utiliser les informations proposées. Comme l’indique le nom de la société, les nominations sont les premiers signaux d’affaires. Quand quelqu’un vient de prendre ses fonctions c’est un bon moment pour prendre contact avec lui, car il est plus à même de lancer des projets dans les mois qui suivent. Il y a quinze ans, Nomination ne parlait encore que de nominations, mais aujourd’hui une quinzaine d’autres signaux d’affaires ont été développés. Différentes sources sont analysées manuellement afin de déterminer si un signal d’affaire va ou non être créé. Par exemple, un éditeur de logiciel avait levé 18 millions d’euros, ce que savait la presse professionnelle, mais dans le même temps il recrutait aussi un directeur digital, information détenue par un cabinet de recrutement.
Mises bout-à-bout, ces deux informations ont permis de créer un signal d’affaires de type digital, envoyé aux clients intéressés par les signaux digitaux sur le marché des éditeurs de logiciel. Ils ont été avertis le matin et nous leur avons conseillé de contacter trois personnes qui pour nous étaient les plus susceptibles de gérer ce type de sujets. L’idée est d’être le premier averti pour pouvoir être le premier à prendre contact.
Exemples de dispositif de prospection chez des éditeurs de logiciel
Le premier cas concerne un éditeur de logiciel qui considérait que ses utilisateurs étaient ses meilleurs ambassadeurs. Cet éditeur cherchait à conquérir de nouveaux clients, et il faut savoir que sur le type de postes suivis par Nomination, il y a un turnover d’environ 20% par an. 50% des cadres sont promus en interne, mais les autres viennent de l’extérieur. Cet éditeur voulait donc recontacter ses utilisateurs ayant quitté une entreprise déjà cliente, afin de faire de sa nouvelle entreprise de l’utilisateur une cliente également. Nomination lui a permis de suivre ce type d’utilisation au quotidien. Un autre exemple assez similaire qui se présente parfois consiste à contacter un look like, c’est-à-dire une entreprise ayant la même typologie et activité que tel ou tel client existant. Et quand la société est identifiée, il reste à identifier les cadres concernés.
Le deuxième cas consiste à améliorer le taux de conversion. Ce qu’il faut déjà savoir c’est que le volume des mails augmente de 42% par an, que les deux tiers des entreprises ont des problèmes de délivrabilité, dus notamment à la faible qualité de leurs bases de contacts, et qu’un grand nombre d’entreprise ne calcule même pas le ROI de leurs campagnes d’e-mailing… Nomination, en tant que conseil, a pu établir qu’un objet personnalisé représente 44% de réactivité en plus, ou encore que privilégier le texte aux images supprime tous les problèmes de visualisation sur les terminaux mobiles, qui d’ailleurs sont de plus en plus fréquemment utilisés en B2B. Nomination rapproche aussi le digital du commerce, en livrant des leads chauds et très qualifiés aux commerciaux, qui obtiennent les coordonnées directes d’une personne qui vient de s’intéresser à une campagne donnée.
Un troisième cas d’usage concerne la facilitation de l’upsell ou du cross-sell. Comment grenouiller au sein de grands comptes ? Si vos clients sont des sociétés de plus de 5000 salariés, il n’y en a que 242 en France, donc on fait assez rapidement le tour. Mais ces 242 groupes ont 12 000 filiales, et une fois que les filiales les plus pertinentes ont été identifiées, il reste à identifier les bonnes personnes dans ces filiales, puis à les contacter. Nomination le permet, généralement en fournissant les coordonnées directes et en alertant des meilleurs moments pour prendre contact.
Si vous recherchez une solution spécialisée dans la prospection en B2B, une plateforme de référence en prospection B2B, Nomination est fait pour vous. Avec Nomination, vous pouvez prospecter efficacement les PME, ETI et grands groupes et entreprises françaises, mettre en place une veille commerciale performante et prospecter des leads beaucoup plus qualifiés grâce au suivi de l’actualité des comptes.
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