Le déploiement d’un CRM implique tout un process de transformation
Outil de reporting, surveillance, absence d’utilité, générateur de tableaux de bords à l’usage de la direction… Les motifs d’insatisfaction à l’égard du CRM sont légions à l’heure du retour d’expérience. Il faut dire que pour toutes organisations, la mise en œuvre d’un système de gestion de la relation client constitue un défi de taille. Elle entraîne des changements qui se produisent à tous les niveaux et concerne de nombreux employés. « Le premier facteur clé de réussite du déploiement du CRM et de sa pérennisation est l’adoption par les collaborateurs concernés par sa mise en place », précise Mélissa Plenier, VP of Marketing chez InsideBoard, première plateforme digitale de conduite du changement, basée sur l’intelligence artificielle. Le vrai sujet n’est pas l’outil car il est au point quel que soit l’éditeur (Salesforce, Microsoft Dynamics) : « Le plus important, ce sont les process et la donnée exploitable. Il s’agit d’un projet de transformation qui repose avant tout sur l’adoption » explique Serge Papo, président et fondateur de Nomination.
Data et adoption : Clés de réussite d’un projet CRM
Ainsi, le déploiement d’un CRM n’est qu’une étape : « Ce n’est pas la fin de l’histoire, il s’agit du commencement », énonce Serge Papo. Et dans ce « Il était une fois » qui promet du rendement commercial, il est impératif de pouvoir s’appuyer sur de la data fiable et certifiée. Or, c’est l’une des critiques récurrentes des commerciaux qui les conduisent à une forme de résignation : « Les informations sont fausses. A quoi bon se connecter ?! », peut-on entendre dans les open space. Une mauvaise donnée entraîne la désaffection des forces commerciales. C’est une épée de Damoclès lorsque l’on sait que 30% des bases deviennent obsolètes au bout d’un an.
L’adoption passe par une donnée de qualité. Voilà pourquoi il est fortement recommandé de faire appel à des professionnels de la data comme Nomination. Investir dans l’information sur les décideurs est le moyen le plus sûr pour obtenir des mises-à-jour, des ajouts sur les cibles manquantes et les bons contacts au sein d’organisations parfois complexes. L’alimentation du CRM en données pertinentes lui donne de la valeur et le rend efficace. Le tout finit par former un cercle vertueux avec l’adoption.
« L’outil CRM doit absolument servir la stratégie »
L’adoption et l’usage sont centraux au cours du déploiement de CRM. Mais ils ne se commandent pas. Il faut penser process avant ROI. « L’outil CRM doit absolument servir la stratégie mise en place par les équipes commerciales et marketing, déclinée en process et rituels réguliers », affirme Mélissa Plenier. Les utilisateurs doivent saisir l’apport du CRM, s’approprier l’outil et en faire usage durant la prospection.
Outre la data, d’autres leviers permettent d’engager les collaborateurs. Or, malgré la digitalisation du change management, reconnue par le cabinet Gartner avec la création d’une nouvelle catégorie de solutions « Digital Adoption Solutions », beaucoup d’entreprises continuent de limiter leur dispositif d’accompagnement à de la formation présentielle et de l’information descendante. Après quelque mois, elles constatent que l’adoption n’est pas au rendez-vous et le ROI du projet non atteint. « Chez InsideBoard, nous refusons cette fatalité. Echange et partage avec sa communauté, recommandations personnalisées, apprentissage ludique, parcours de certification… Tous les leviers de la plateforme sont inspirés des expériences consommateur quotidiennes. Ils permettent de maximiser l’engagement des collaborateurs et des managers sur le long terme ». Voici quelques bonnes pratiques qui sécurisent le projet CRM et font dire au président de Nomination que « la satisfaction n’arrive qu’en saison 4 ou 5. Jamais lors de la saison 1 ». Le désamour envers le CRM n’a donc rien à voir avec une loi des séries.
