Toute l’histoire commence avec une bonne data
L’ABM consiste à engager une conversation avec les bonnes personnes sur des comptes à fort potentiel. Cette stratégie ne s’oppose pas à l’inbound marketing. Au contraire, l’association des deux s’avère plutôt complémentaire. L’inbound marketing est fondé sur une production importante de contenus doublée d’un SEO efficace. Le contenu est créé avant de clarifier les contacts obtenus via des formulaires. Résultat ? Beaucoup d’amuse-bouches et peu de gros poissons. Dans le cas de l’ABM, les choix rédactionnels découlent du ciblage. Le but ? Engager des cibles à hauts potentiels pour mitonner une relation. « Toute l’histoire commence avec une bonne data », affirme Emmanuel Obadia de chez Oracle.
Structurer la data afin de faire émerger un cercle de décision
Avant toute chose, la donnée est l’ingrédient principal. Quelles sociétés contacter ? A quel niveau de responsabilité s’adresser au sein de l’organigramme ? Le point de départ consiste donc à établir une liste de comptes. Cette dernière doit être coproduite grâce à l’alignement des équipes marketing et commerciales. Durant cette cuisine interne, se focaliser uniquement sur des prospects déjà sur le feu serait un contresens. L’objectif est de dégraisser le cœur de cible tout en élargissant le champ des possibles.
Malheureusement, de nombreuses entreprises possèdent un patrimoine de données périmées. Volatilité de l’information, mobilité des cadres, manque de couverture sur les bons comptes, CRM incomplets (ou tableaux Excel pour les plus téméraires…), autant de difficultés à surmonter : « C’est essentiel de structurer la data afin qu’émerge un cercle de décision. Ensuite, il est question de faire vivre ce périmètre de données et d’activer les cibles tout au long du programme ABM », résume Benoit Marcellin, directeur marketing de Nomination dont le métier réside dans la production de data sur les entreprises et décideurs pour alimenter et optimiser les processus commerciaux et marketing.
Sales et marketing gagnent en efficacité en travaillant main dans la main
Maintenant que le panier est garni de décideurs identifiés au sein des bonnes entreprises, c’est le moment de passer à l’action. Il faut délivrer des messages pertinents et personnalisés. D’ailleurs, l’ABM se distingue de l’inbound marketing par une couche de valeur ajoutée. Afin de mettre l’eau à la bouche, on saupoudre la stratégie éditoriale d’expertise et d’informations. Un programme ABM peut être relevé en fonction des moments de vie d’une société. C’est le cas de la prise de poste d’un nouveau décideur dans un compte clé par exemple. Cet évènement permet une entrée en matière plus naturelle, contextualisée et donc engageante. « Vous serez en mode défensif, si le nouvel arrivant porte la voix d’un de vos concurrents. Mais s’il vient de chez un de vos clients alors vous tenez un nouveau champion ! », explique Benoit Marcellin.
Les campagnes ABM peuvent s’installer dans le temps. Sales et marketing gagnent en efficacité en travaillant main dans la main. A ce propos, le partage d’informations dans le CRM constitue un des facteurs de réussite. L’appétence d’un décideur est surveillée comme on surveille le lait sur le feu. Touch point et scoring qualifient le niveau d’appétence. Garder les prospects sous cloche jusqu’à ce qu’ils soient à point. C’est alors que l’on peut nourrir les forces commerciales.
