Le marketing est en constante évolution. Historiquement centré produit, il a ensuite priorisé le client. Depuis 2017, le marketing 4.0 se concentre sur l’analyse des données et l’hyperpersonnalisation. L’heure est-elle venue pour le marketing de trouver sa juste place au cœur du business ?
Le marketing travaille de plus en plus main dans la main avec le commerce. En 2024, 41% des entreprises estiment que leurs services marketing et commercial sont alignés. Six ans en arrière, la même étude Nomination, nous apprenait que l’alignement concernait deux fois moins de sociétés. L’alignement ne se décrète pas, alors comment s’y prendre ? Tout est d’abord question d’intérêts communs. Casser les frontières, construire une relation basée sur une compréhension mutuelle en anticipant les besoins des uns et des autres. A commencer par la génération de business.
Réinvention de la génération de leads
« On peut s’en remettre à la notoriété de sa marque, à son réseau professionnel ou au bouche-à-oreille, cependant la lead gen reste clé » Nathan Zelany – BDO
Générer des leads de qualité reste la principale attente des sales envers le marketing. Face à une audience de plus en plus sollicitée et autonome durant le parcours d’achat, le marketing doit faire preuve d’adaptation : « Parler de sa marque, démontrer sa proposition de valeur et prouver que l’on est le meilleur sur son marché sans le proclamer. C’est le concept de base du marketing : soyez intéressant avant d’être intéressé », rappelle Virginie Le Lièvre, head of brand and marketing France d’HubSpot, plateforme CRM, marketing, de service client et de contenu.
Par exemple, il s’agit de réinventer l’e-marketing en créant des audiences qualifiées, de les nourrir avec des contenus sans formulaires et d’accepter de laisser les prospects venir à soi plutôt que d’exercer une pression trop forte. Injonction parfois contradictoire lorsque l’on se trouve en tenaille entre un marketing obsédé par le volume de leads et des sales qui se plaignent de la qualité de ceux-ci. Il est aujourd’hui indispensable de se fier à la data, l’analyse des visites du site et même de scorer certains signaux d’intentions afin de prioriser les meilleures opportunités.
La légitimité nouvelle du marketing
Le ROI est l’autre juge de paix de la direction marketing. Mesurer le ROI commercial de chaque action marketing est une nécessité pour 83% des entreprises. Soit une hausse de 17 points en deux ans. « La contribution du marketing au chiffre d’affaires est un sujet complexe. Est-ce que la vente vient vraiment du marketing ou pas ? Cela pose la question de l’attribution », expose Serge Papo, président de Nomination, fournisseur de solutions d’efficacité commerciale et marketing. Il est vrai qu’un funnel de vente compte de multiples points de contacts qui engagent les deux services.
« Il ne faut pas s’arrêter au last touch. Chez HubSpot, nous sommes persuadés que l’alignement passe par des objectifs communs avec des indicateurs très sales comme le nombre d’opportunités créées ou le nombre de ventes. Le marketing obtient alors la permission d’étudier comment sont travaillés les leads et la manière de réussir leur conversion » Virginie Le Lièvre – HubSpot
Preuve de l’évolution de la fonction marketing vers plus de business, cette légitimité à aborder des sujets qui ne lui étaient pas originellement dévolus comme la transformation de leads en deals ou l’accompagnement sur les cycles de vente longs.
Travail sur la marque, créations de contenus, stratégie opérationnelle, organisation d’évènements… Multiples, les actions marketing n’ont jamais été autant challengées en matière d’impact business. Une dimension nouvelle qui offre une oreille plus attentive de la part des directions : « Le marketing trouve sa place au board sur les questions de business. Chez BDO, le marketing a participé à la révision du business model de certaines offres de services. En matière de sales services, le marketing est impliqué sur la refonte des parcours avant-vente et client », révèle Nathan Zelany.
Intégrer de nouvelles compétences
Des transformations qui favorisent l’émergence de postes qui se calquent sur le cycle de vente : Revenue marketing manager travaillant étroitement avec les sales ou customer marketing manager chargé de créer les conditions du cross-sell et de l’upsell. En parallèle, une culture digitale se renforce afin d’atteindre les objectifs entre opérations marketing automatisées pour réaliser du volume et analyse de la data pour détecter les signaux faibles. De nouveaux outils permettent aux marketeurs de mieux répondre aux défis commerciaux en se concentrant sur leur valeur ajoutée. Ainsi, l’IA a un rôle à jouer dans l’alignement du marketing et du commerce autour de la donnée client. De quoi renforcer les liens au service du business.
*Etude IBM – Barclays pour le Forum Economique Mondial 2024
