Guillaume Lesouef est Directeur Exécutif Marque, Offre et Engagement de Maisons du monde. Il détaille le plan d’action sur trois ans du spécialiste de la décoration. Et sa vision du marketing.
Quels sont vos enjeux principaux ?
Enjeu majeur : nous recentrer impérativement sur le client. Alors que nous étions très centrés sur le produit, nous devons très vite repartir du client pour mieux développer nos produits et notre proposition de valeur globale. En premier lieu, nous avons repensé les concepts des magasins afin que les clients redeviennent acteurs de leurs parcours avec un principe simple : « je vois, je veux, je comprends, je prends ». Puis pour réenchanter l’expérience client, nous avons retravaillé les points de contacts et renforcé le serviciel. Nous cherchons à proposer une offre inspirante, de plus en plus de lifestyle, dans l’air du temps avec un engagement fort sur la durabilité. Notre offre s’est dans le même temps fortement rationalisée car nous sommes convaincus que « Less is more ». Pour vous donner un ordre d’idée, nous pouvions proposer jusqu’à 600 coussins différents il y a encore 2 ans. C’est plus que significatif. Le nombre de références va donc baisser drastiquement. En parallèle, nous développons des territoires de jeux comme le linge de maison, les accessoires de bain et le culinaire. Dernier pilier, la mise en place d’un programme de fidélité qui était très attendu par nos clients, avec une proposition de valeur qui va au-delà de la démarche purement transactionnelle.
« Le marketing raconte une histoire pour créer une connexion autour d’une expérience unique »
Quelles sont les particularités de votre secteur ?
La maison est une valeur refuge. Notre secteur a donc naturellement la particularité d’avoir une valeur émotionnelle et affective. Raison pour laquelle il nous faut justement sortir du simple transactionnel et miser sur l’humain en proposant du relationnel, du serviciel, de l’émotionnel et, j’irais même plus loin, du sensoriel. Chacune de nos catégories de produit parlent aux sens : les arts de la table pour le goût, le luminaire pour la vue… Maisons du Monde, à travers les histoires qu’elle propose, offre gratuitement « un plein de sens » à ses clients et c’est précieux dans le contexte actuel. La marque a cette capacité de passer du story telling au story living, ce qui fait toute notre différence et nous distingue des GAFA et autres pure players.
Une vision qui s’adapte à votre sensibilité marketing ?
En français, marketing se définit strictement par la commercialisation ou mise sur le marché de produits ou de services. En amoureux du marketing, ma vision est différente et découle de mon vécu. Au-delà d’être un ensemble de techniques, le marketing correspond avant tout à l’art de séduire, de convaincre et de plaire. En fait, le marketing consiste à réussir la rencontre entre un client et un produit à un instant T. Pour y parvenir, il est nécessaire d’orchestrer les désirs et besoins des clients, de lire dans les cœurs et les esprits afin d’anticiper le plus en amont possible ce qu’ils ne savent pas forcément eux-mêmes. Le marketing raconte une histoire pour créer une connexion autour d’une expérience unique. Ou comment transformer une simple transaction en un lien durable avec la marque.
« Une capacité à donner du sens pour créer de la valeur »
Concrètement, comment mettre cela en musique ?
Avec les 5 C. C comme Création, c’est notre différence, notre singularité ce qui attire nos clients. Ces produits sont une raison pour nos clients de se déplacer pour acheter chez Maisons du Monde quel que soit le canal. C comme Concept qui doit être au service d’une histoire et d’un produit. C comme Contenu ou la capacité de bien définir la marque et ses valeurs et leur bonne transmission. Vient ensuite le C de Communauté. Maisons du Monde a la chance d’être la première marque inspirante de notre marché sur Instagram et Pinterest. Nous nous appuyons bien évidemment sur des influenceurs pour relayer notre contenu. L’important sur les réseaux sociaux, ce n’est pas ce qu’on poste comme contenus en tant que marque mais ce que le produit dit de nous. Enfin, le Conversationnel, les clients viennent en magasin ou prennent contact avec nos équipes de la relation client pour le contact humain et leur énergie, avec cette capacité qu’elles ont à passer d’une relation « B2C » à « B2me ». Un journaliste du New York Times avait autrefois acheté 100 produits sur eBay à 2$. Il a revendu exactement les mêmes produits 4.000$ quelques mois plus tard grâce à son sens du narratif, c’est-à-dire une capacité à donner du sens pour créer de la valeur.
Proposez-vous une offre B2B ?
Chez Maisons du Monde, nous souhaitons éviter la frontière entre B2B et B2C. Le style est rassembleur. Plutôt que de cloisonner, nous mixons le meilleur des deux mondes avec du B2B2C. D’ailleurs, nous travaillons avec des hôteliers et des restaurateurs. Nous capitalisons sur les forces de chacun pour apporter une expérience client globale sur toutes les typologies de clients que nous adressons.
Propos recueillis par Adrien Ares
