Jean-Marc Dompietrini

Selon moi, les métiers du Marketing incarnent un nouveau monde : la 4° révolution industrielle est déjà une réalité, et les marketers sont les 1ers exposés : – Les contacts attendent des expériences consistantes sur tous les channels : physique, revendeurs et online. Nous vivons dans un monde de plus en plus Omni Channel où la vie Digitale et Physique sont de plus en plus connectées. La séparation B2B et B2C a de moins en moins de sens, nous sommes dans le ‘Business to People’, le contact B2B est aussi un acteur émotionnel qui est influencé en tant que particulier. – Le CRM classique est dépassé, c’est aujourd’hui le client qui gère la relation. Par conséquent, le funnel linéaire est dépassé puisque le client avance à sa vitesse avec les interactions de son choix et surtout en se faisant sa propre opinion auprès de ses pairs et relations. – La donnée client est un capital d’une importance stratégique, et cette vérité n’a pas attendu le buzz actuel autour du big data et de son exploitation en smart data. […] Nous devons aujourd’hui baser nos décisions sur les données de comportements (online et physique) des clients, tout au long de leur parcours, en mode essai-erreur afin d’apprendre et d’adapter l’organisation et l’offre en continu.La donnée client est certes le pétrole de la 4° révolution industrielle en cours, mais encore faut-il la raffiner avant de l’injecter dans le moteur Analytics pour optimiser l’expérience client. – L’exploitation de la valeur des données clients permet d’identifier et de prioriser des signaux afin de mieux répondre aux attentes de nos clients. Ceci requiert de bâtir un socle de connaissance client robuste et persistant, avec l’alimentation d’une grande profondeur d’informations (sur les comptes et contacts), sur des données structurées ou non pour assurer une réelle capacité d’exploitation : l’information collectée doit pouvoir être traduite en action. Il faut éviter le piège qui consisterait à confondre le bruit (volume des données) avec la connaissance basée sur des analyses en temps réel pour produire des prises de décisions et des actions optimales. C’est par cette démarche structurante et continue qu’il devient possible d’approfondir l’intelligence opérationnelle de l’organisation. – Enfin le seul but de cette discipline est d’optimiser l’expérience client en temps réel, ce qui requiert vitesse d’exécution et donc agilité. Pour cela, nous devons : o Ramener les compétences-clés en interne et réduire le Shadow-IT grâce à un véritable partenariat stratégique et opérationnel entre la direction marketing et la DSI. o Tester en continu les messages les plus évocateurs, instructifs et persuasifs afin d’identifier et d’automatiser les meilleurs expériences clients possibles (next best Customer Experience), celles qui vont gagner l’attention des prospects/clients et déclencher un mouvement de leur part dans notre funnel de vente.

Je préconise de cultiver 4 leviers : – Développer une culture de formation continue : identifier en continue les carences pour arriver aux objectifs business, sourcer les meilleurs formateurs (internes et externes). – Soigner le recrutement avec un focus sur le partage de valeurs communes pour s’assurer de l’engagement et de la fidélité des employés. – Le Marketing est plus là pour Servir que pour Vendre : Nous devons fournir des expériences contextuelles qui aident le client à avancer dans notre funnel de vente : de la découverte, à la considération, à l’engagement, à l’achat, fidélité et enfin aux recommandations actives sur les réseaux sociaux et autres. Enfin notre rôle est de servir les commerciaux et les partenaires : les marketers sont des passerelles qui doivent favoriser le Sales & Partner enablement. Le boulot n’est pas fini quand le lead est transmis au commercial – Devenir un acteur transverse et briser les silos : notamment par l’élaboration d’une véritable vision de la Customer Experience, en réunissant Sales et Customer Services. Contrairement à la plupart des organisations actuelles, le boulot n’est pas fini quand le lead est transmis au commercial ! Et en collaborant étroitement avec l’IT pour délivrer des expériences digitales qui déclenchent un mouvement du contact ciblé. Sans oublier la Finance pour qui nous devons passer d’un centre de cout à un centre de revenue.

Je vous ferai grâce de prêcher pour un rôle central ! Plutôt dire que chacun : IT, Finance, Sales, Marketing, RH… doit jouer son rôle, en exploitant au mieux les dernières technologies de collecte et d’analyse des données pour bâtir une réelle vision 360 et dynamique du client. C’est avant tout une nouvelle façon de « câbler » l’entreprise : – développer des synergies transverses au service de cette vision Clients – gagner toujours en agilité pour répondre au marché, voire suggérer, de façon toujours plus pertinente et convaincante de nouveaux services. Pour cela, les marketers doivent être accompagnés, équipés, formés, afin de contribuer au développement d’une culture transverse qui garantisse le pilotage optimal de l’expérience client.