Jean Muller est Executive Vice President sales intelligence chez JCDecaux pour les régions Asie – France, Belgique, Luxembourg et Israël – Amérique Latine et Europe du sud, Moyen-Orient et Afrique Il est également président des Dirigeants Commerciaux de France (DCF) et professeur associé à l’ESCP Business School. De bonnes raisons de converser autour de la fonction commerciale.
Quelles sont les spécificités du commerce dans le marché publicitaire ?
Il y a deux particularités en matière de développement commercial dans l’univers des médias en général et de la communication extérieure en particulier. Premièrement : chez JCDecaux nous commercialisons nos solutions publicitaires avec une dimension locale, régionale, nationale et internationale. Nous adressons un large panorama de clients hétérogènes, du micro-client jusqu’à l’annonceur international. Seconde spécificité : nous évoluons dans un marché essentiellement intermédié où les annonceurs mandatent des agences en charge de développer le conseil et l’achat média.
« Réaliser des transactions n’est plus le rôle principal du commercial »
Votre périmètre est international. Est-ce que le commerce est le même sous toutes les latitudes ?
C’est une vraie question que nous sommes clairement posée chez JCDecaux en menant une réflexion approfondie. Au-delà des spécificités culturelles et de notre pénétration variable sur les différentes géographies, les mêmes principes commerciaux, universaux, demeurent. Voilà pourquoi nos process de ventes sont désormais communs pour une grande partie de nos forces commerciales à travers le monde, tout en restant attachés à conserver des équipes locales très impliquées au plus près de leurs territoires. Aujourd’hui, nous sommes le 14e groupe de communication au monde, notre ambition est de poursuivre le développement de notre média et d’intégrer le top 10.
En tant que président de DCF. Qu’est-ce qui fait un bon directeur commercial ?
Les fondamentaux du management commercial restent les mêmes quel que soit le secteur : haut niveau d’expertise, forte gestion de l’incertitude, besoin de fixer et partager le cap à suivre, capacité d’accompagner, de former, de soutenir et de donner du sens aux équipes de vente. La crise sanitaire a accéléré la métamorphose du management commercial, désormais plus direct, plus impliquant et responsabilisant. Avec les transformations digitales, le manager est non plus celui qui apporte l’information mais celui qui anime l’information. Les organisations se transforment pour faire preuve de toujours plus d’agilité et de souplesse dans un environnement qualifié désormais de VICA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambiguë).
Dans ce contexte, le commercial à l’ancienne est dépassé ?
Ma conviction profonde, chez JCDecaux et de manière générale, est que réaliser des transactions n’est plus le rôle principal du commercial. Prenons l’exemple de la banque : vous avez besoin de votre conseiller bancaire uniquement pour les opérations complexes. Les opérations simples étant réalisées via les applications digitales. Les transactions automatisées – de machine à machine – vont désormais se développer de manière extrêmement rapide en B2C. Cela a commencé au sein de JCDecaux où nous offrons à nos clients l’expérience de nouveaux canaux de commercialisation de nos actifs. La mission même du commercial est déjà d’accompagner le client en amont, de piloter le projet commercial jusqu’à la co-création d’une solution à forte valeur ajoutée.
« Le commercial de demain sera le chef d’orchestre d’une équipe projet polyvalente et multi-experte »
La fonction commerciale manque de valorisation en France ?
C’est un sujet essentiellement latin. La situation est différente dans les pays anglo-saxons. Nous travaillons chez DCF afin de développer l’attractivité de nos métiers. La forte tension pour attirer les talents commerciaux concerne toutes les entreprises. Prenez une start-up, son enjeu majeur est de commercialiser sa solution pour générer un business model rentable. Les choses sont en train de changer et il convient de continuer la pédagogie auprès des parties prenantes pour expliquer la transformation de nos métiers et démontrer qu’ils ont de l’avenir.
A commencer par l’enseignement ?
La réalité c’est que les formations commerciales ont essentiellement lieu au sein des entreprises plutôt que dans les écoles et les universités. C’est pourquoi nous avons créé notre propre académie chez JCDecaux pour former des commerciaux d’élite. L’objectif de DCF est de développer l’intelligence commerciale dans les business schools. Les écoles sont en demande mais il existe un déficit de formations et de formateurs. Les directeurs commerciaux en activité doivent transmettre leur savoir-faire et leur savoir être.
Dans les prochaines années, quels seront les bouleversements commerciaux ?
Dans les 5 prochaines années, l’automatisation des transactions va se développer et le remote selling (vente à distance) va croître dans tous les business. La vente intervient souvent en amont de la production dans la chaîne de valeur de beaucoup d’entreprises. Les nouvelles technologies vont irriguer nos métiers : nouveaux canaux de ventes, intégration de la data, CRM de plus en plus intelligent et des outils qui feront appel à l’animation virtuelle et potentiellement à l’IA. Le métier va devenir de moins en moins solitaire et plus collégial. Face à la complexité grandissante des problématiques à résoudre et face à l’exigence des clients, le commercial de demain sera le chef d’orchestre d’une équipe projet polyvalente et multi-experte.
Propos recueillis par Adrien Ares
