« DEMAIN, L’IA ENCADRERA LE COMMERCIAL »
Drones, voitures autonomes, assistants personnels… Actuellement, il y a une grosse médiatisation autour de l’IA appliquée à de nombreux domaines. Quid du commerce B2B ? L’IA dans ce domaine sera-t-elle juste une bulle ou va-t-on assister à la mort du commerce inter-entreprises à plus ou moins court terme
Pour répondre à cette question, il faut décrypter la bulle actuelle des chatbots et des agents intelligents. On nous survend la capacité commerciale des chatbots. Je rejoins Yann LeCun lorsqu’il estime qu’il n’y aura pas de chatbot intelligent avant 2030-2035. Le chatbot est un outil marginal, un peu comme le répondeur téléphonique. Le chabot ne remplacera pas le commercial mais d’autres applications d’IA viendront compléter, voire remplacer le commercial sur des tâches et des transactions basiques.
L’IA aura-t-il un apport concret pour le commerce BtoB dans les années qui viennent?
L’IA sera indispensable à de nombreuses entreprises pour ne pas se faire étouffer par de grandes plateformes qui en sont déjà dotées aujourd’hui pour le BtoC, et qui commencent à adresser le marché BtoB ou pourraient très vite arriver. Amazon, par exemple, est déjà en capacité de concurrencer une bonne partie des commerciaux en BtoB. Dans un premier temps, L’IA va permettre aux commerciaux d’essayer de faire aussi bien qu’Amazon sur les segments qui ne sont pas du ressort des ventes complexes.
« On vit une énorme agitation médiatique et fantasmatique »
Les moteurs d’IA comme Cortana avec Microsoft ou Einstein chez Salesforce, c’est de la com’ ?
Watson d’IBM a été survendu en cancérologie. Ce cas est annonciateur d’un certain nombre de désillusions possibles. Donc oui, c’est de la communication. Mais c’est aussi de l’anticipation : il s’agit de préparer les évolutions à venir et donc de prendre position avec ces technologies. Pour autant, on vit une énorme agitation médiatique et fantasmatique sur le sujet.
Concernant le Commerce, le BtoB est aujourd’hui moins impacté car il est plus difficile à appréhender que le BtoC, avec des méthodes et des transactions souvent différentes.
Mais pourrait-il prochainement apparaître des applications de l’IA pouvant réellement adresser le commerce BtoB ?
Désordonnée, fragmentée, éclatée… La fonction commerciale BtoB est un paysage incroyablement favorable pour une razzia des grandes plateformes. L’avantage des plateformes BtoC comme Amazon, c’est que tout le monde sait déjà s’en servir : l’adoption sera donc naturelle par les professionnels puisqu’ils s’en servent déjà quotidiennement à titre personnel. En cas d’investissement dans le domaine BtoB, le temps d’apprentissage technologique serait donc nul. Amazon a ainsi une carte à jouer mais il ne faudrait pas oublier Facebook qui pourrait aussi se décliner en BtoB pour assurer sa croissance. Aujourd’hui, le cas d’école, c’est l’intégration de LinkedIn avec Microsoft qui va révolutionner très vite le secteur RH. Ce type d’intégration de GAFAM dans les verticales de business va se répéter, et impactera aussi le métier commercial, en le segmentant plus que jamais. On passera du commercial « de base » rapidement obsolète et incapable de lutter face à des plateformes intelligentes tellement plus pratiques et performantes, au commercial expert sur des ventes complexes et capables de manager des modèles de plateformes comme un assembleur, un intégrateur. Ce dernier vaudra de l’or.
« Prétendre que l’empathie va sauver le commercial, c’est d’une naïveté affligeante »
Pourquoi les GAFA n’ont pas encore créé une plateforme globale permettant de gérer la relation client jusqu’à la transaction ?
Les GAFA ne vont pas prendre tous les marchés en 5 minutes ! Ils viennent à peine d’investir les secteurs de la banque, de l’assurance ou de la santé… Je les imagine capables d’un tel choix stratégique vers 2030. Si Amazon entre sur le BtoB, personne ne pourra résister car ils disposent déjà de moyens immenses : ils possèdent la plateforme, des moyens logistiques et investissent actuellement dans la distribution. A court terme, il leur sera très facile de livrer l’entreprise comme le particulier : imaginez les économies d’échelle ! Dans ce contexte, on peut donc prévoir qu’une bonne partie du marché passera bientôt par des plateformes et que la vente BtoB combinera un mix d’humain et de moyens IT. Faute d’IA forte avant un bon moment, les commerciaux en vente complexe peuvent dormir sur leurs deux oreilles. Mais le « petit » commercial BtoB sera directement et dramatiquement impacté : son autonomie sera réduite à néant, entièrement guidé et mesuré par des IA plus rapides et plus efficaces dans la gestion des attentes et des transactions avec les clients. On voit d’ailleurs de quelle manière SAP a réduit l’espace de liberté des cadres, en industrialisant les processus de contrôle (tâches, notes de frais…). Demain, l’IA encadrera le commercial « de base » en bureaucratisant sa tâche, en le fliquant, en le traquant.
Pensez-vous comme certains que le commercial se prémunira de l’IA en développant son QE [quotient émotionnel] ?
Prétendre que l’empathie va sauver le commercial, c’est d’une naïveté affligeante. Contrairement à ce que veut nous faire croire le discours ambiant, l’empathie n’a sauvé aucun acteur condamné lors d’une révolution technologique. Même s’ils étaient très sympathiques dans leurs échoppes, le développeur Kodak face au numérique, le libraire face à internet ou le maréchal-ferrant face au garagiste en savent quelque chose. Et la liste est longue ! Le quotient intellectuel passera avant le quotient émotionnel. C’est l’intelligence qui va sauver les commerciaux.
« L’ère des hyper commerciaux avec des commissions à 25 millions arrive »
Il y aura donc une complémentarité entre IA et le commercial « intelligent »…
Seules les personnes intelligentes peuvent cohabiter avec l’IA. Les autres sont substituables. La fonction commerciale de demain sera nécessairement ultra complexe : manager et interfaceur de plateformes. Par définition, l’hyper complexité est gérée par quelques hyper cerveaux. L’hyper commercial se rapprochera donc de plus en plus d’un architecte, expert en RH et IT, capable d’assembler les ressources nécessaires à la conception et à la mise en œuvre de projets complexes, qui échapperont à l’automatisation des plateformes.
Tirons le fil du prospectif, à quoi ressemblera le commercial en 2050 selon vous ?
En 2050, nous nous trouverons dans une économie de la complexité et à ce titre, l’IA aura profondément complexifié le monde. La vente complexe sera encore plus complexe. Et à hyper complexité et hyper technologie, il y aura des hyper commerciaux, comme je vous l’ai dit. En effet, le commercial de demain – plus qu’aujourd’hui encore – devra être un intégrateur, quelqu’un qui comprend l’entreprise dans sa globalité, les modèles de supply chain, tout en dominant les aspects réglementaires et juridiques. Et qui sera donc capable non seulement de cohabiter avec les IA commerciales, via les plateformes évoquées, mais aussi d’alimenter et d’éduquer ces IA pour les faire évoluer et pour en créer de nouvelles. Imaginez qu’aujourd’hui déjà, les bonus des développeurs qui éduquent les IA d’un Google ou d’un Facebook atteignent plusieurs millions de dollars. L’un d’entre eux a même touché une prime de… 100 millions ! De la même façon, lorsque l’hyper commercial de 2050 imaginera une évolution d’une plateforme, comme un Amazon, qui permettra de générer des gains immédiats et forcément immenses, alors celui-ci aussi sera porté à un statut stratosphérique. L’ère des commissions à 25 millions arrive comme c’est déjà le cas pour certains développeurs de la Silicon Valley. Il y aura à l’avenir de très forts écarts dans les rémunérations commerciales car l’IA augmente les inégalités et fragmente les métiers.
