Aujourd’hui, un client demande à son avocat plus qu’une simple prestation. Le conseiller juridique doit comprendre les enjeux, être force de proposition tout en développant une approche concertée entre les différents associés du cabinet. Aussi, une connaissance client poussée est devenue un atout concurrentiel : « De plus en plus, la relation entre la marque du cabinet et le client l’emporte sur la somme des relations individuelles des associés avec leurs interlocuteurs », résume Serge Papo, président de Nomination. Il est vrai que l’avantage du CRM est de centraliser les données afin de mieux connaître son client. Pour cela, le monde du droit a intérêt à se débarrasser d’habitudes tenaces : « Il s’agit de convaincre les associés que l’intérêt collectif va servir les intérêts individuels. Et inversement ! », explique Florence Henriet, consultante stratégie et business développement.
« Mieux connaître pour mieux servir »
Effectivement, la donnée est l’une des clés de la réussite d’un projet CRM. Les cabinets disposent de véritables richesses avec les contacts de leurs associés sauf que bien souvent ce trésor reste enfoui au fond du jardin. Concernant la mise en commun des informations, les univers du droit et du conseil se heurtent aux mêmes réticences : « Partners et associés se sentent propriétaires de leurs contacts. De plus, une culture commerciale ne se crée pas avec la mise en place d’un CRM », révèle Bastien Caillaut, directeur marketing France de Mazars. Le CRM, c’est avant tout un outil. Un contenant capable d’augmenter le chiffre d’affaires à condition d’être irrigué en datas pertinentes, exploitables et à jour. Dans le cas contraire, il sera impossible de capitaliser dessus : actions marketing ou commerciales ne délivreront que des résultats biaisés.
Des problématiques bien connues par le cabinet Racine qui est en plein déploiement. L’objectif ? Centralisation des informations, gains de temps et connaissance client décuplée : « Nous allons mieux connaître pour mieux servir », résume Sophie Bacqueville, directrice de la communication et du marketing du cabinet. Il est vrai que le CRM renforce les relations et rattache le client tant au cabinet qu’à l’associé. C’est une question d’équilibre qui porte ces fruits quand elle est réalisée en bonne intelligence des deux côtés : « Grâce au CRM, on peut faire du cross-selling. On sait à qui adresser une nouvelle offre par exemple. Les clients sont fidélisés s’ils savent qu’un cabinet dispose d’expertises diverses », affirme le directeur marketing France de Mazars.
« Incontournable pour pérenniser son cabinet »
Le CRM peut remplir différents objectifs : travailler des contacts sur le versant marketing et servir de colonne vertébrale du business development côté commerce. Parfois douloureuse, la concrétisation d’un projet CRM (Salesforce comme Microsoft Dynamics) n’est pas une fin en soi. Elle doit se doubler d’une véritable conduite du changement interne afin que le cabinet en retire le maximum de bénéfices. Dans cette perspective, la formation est encouragée pour favoriser l’adoption et l’usage. Une statistique est parlante à ce sujet : 20% des associés utilisent le CRM contre l’ensemble des membres du service marketing.
Pour y remédier, les apports positifs du CRM doivent être mieux perçus : « Il faut donner envie aux associés d’entrer dans le CRM en proposant des actualités sur les contacts et les comptes qui les concernent comme le fait Nomination », détaille Serge Papo. Davantage que les objectifs de chiffre d’affaires, le CRM permet de s’adapter aux mutations actuelles que traverse l’univers du droit : « Le CRM, c’est une question d’état d’esprit, l’envie d’aller vers l’entrepreunariat, plaide l’ancienne avocate Florence Henriet. C’est surtout incontournable pour pérenniser son cabinet ». Et sinon, comment se porte ce bon vieux fichier Excel ?
