Pourquoi générer des leads ?
Des leads oui, mais des leads qualifiés, c’est mieux ! Si votre CRM n’est rempli que de leads “froids” toutes vos actions de conversion que ce soit en emailing ou en calling ont des grandes chances de ne pas aboutir à la signature de nouveaux clients et pire, vous perdrez du temps dans vos démarches. C’est pourquoi la question se pose au bout de toutes les lèvres : par quels moyens procéder pour générer des leads qualifiés ?
La dernière étude publiée sur le sujet affirme qu’il y a une moyenne de 5.4 personnes impliquées dans le circuit de décision d’un projet. Ces décideurs sont très sollicités au quotidien : ils reçoivent en moyenne 43 mails commerciaux par jour. Or, 80% de ces e-mails ne sont jamais lus. C’est d’autant plus regrettable que, dans presque 80% des cas, se positionner le premier sur une affaire permet de la remporter.
La donnée : le point de départ des leads qualifiés
Si les problèmes sont tellement importants et récurrents concernant la qualité d’une donnée, c’est que, comme pour le dernier iPhone, elle est soumise à l’obsolescence programmée. L’Insee nous dit qu’un tiers des noms, adresses, type d’activité et chiffres d’affaires des sociétés change tous les 12 mois. Et concernant les décideurs opérationnels de ces entreprises, on constate un turn-over d’environ 20% tous les ans.
Ne trouvant pas les données souhaitées dans son CRM, on passe finalement beaucoup de temps (11 h par semaine en moyenne pour un commercial) à en chercher ailleurs… et notamment sur les réseaux sociaux professionnels.
Or ces réseaux sociaux, comme LinkedIn en particulier, sont avant tout des outils de promotion personnelle, basés sur du déclaratif de la part de leurs membres : ainsi, ces réseaux affichent des informations souvent fausses (dans 37% des cas, elles sont obsolètes, ou tellement exagérées qu’elles sont inexploitables), soit tronquées (quasiment 50% des membres d’un comité de direction choisissent de ne pas être présent sur LinkedIn, pour préserver leur tranquillité). Les données que l’on achète, de même que celles qu’un commercial ajoute à son CRM, tirent donc la qualité des bases de contacts vers le bas.
Dans les bases de données clients diagnostiquées par Nomination, environ un quart des contacts renseignés sont obsolètes et plus de 30% souffrent de données incomplètes (email, numéro de téléphone, fonction, etc.).
Contacter quelqu’un qui ne s’occupe plus d’une activité donnée, c’est également perdre du temps et de l’argent, et inviter à un événement quelqu’un qui a quitté la société, c’est en plus très mauvais pour l’image de votre entreprise.
La plupart des entreprises ont encore une culture commerciale basée sur l’emailing de masse. On peut comparer l’emailing de masse à la pêche au filet : on attrape certes des poissons, mais on attrape aussi tout et n’importe quoi. Quand un pêcheur veut attraper exclusivement du homard, il plonge et ne recourt pas au filet ; mais ceci prend davantage de temps… La solution de cette impossible équation repose en grande partie sur le bon usage de la smart data.
De bonnes pratiques à adopter pour votre génération de leads B2B
Mettre en place une stratégie de génération de leads efficace
Premièrement, cela peut sembler évident, mais il faut adopter une stratégie : quel message voulez-vous transmettre, à qui, et quand ? Il y a de très nombreuses raisons de se lancer dans la commercialisation de services et produits sans maîtriser le parcours d’achat de ses clients potentiels. Une société peut ainsi ne pas disposer d’une connaissance suffisante de leurs enjeux pour établir des messages pertinents et efficaces.
Segmenter ses campagnes email
Deuxièmement, il faut segmenter ses campagnes. Une campagne trop générique n’aboutit pas à grand-chose, car en voulant parler à tout le monde, on n’intéresse personne. Il est beaucoup plus efficace de faire plusieurs messages ciblés que de dire la même chose à tous ses interlocuteurs. Bien sûr, beaucoup de sociétés font déjà cette segmentation, en fonction de leur actualité concernant leurs produits ou leurs événements. Mais d’autres segmentations sont rarement faites, et donnent pourtant d’excellents résultats : par exemple, pour sécuriser sa relation avec un client, ou détecter de nouvelles opportunités de cross-selling sur des comptes existants …
Imaginons qu’un directeur commercial arrive dans une société, et qu’auparavant il travaille dans une société où les commerciaux roulent en Citroën. Si Citroën le recontacte dans ses nouvelles fonctions de directeur commercial, il y a de grandes chances de faire en sorte que sa nouvelle société passe chez Citroën. Dommage : vous travaillez chez Renault et vous êtes justement en charge de ce compte !
C’est en suivant les nominations et en félicitant les nouveaux arrivants et les promus que l’on sécurise sa relation avec ses clients. Concrètement, un mail personnalisé selon des règles précises, intégré à de bonnes pratiques commerciales donne d’excellents résultats.
Il faut également rester mesuré suite à une nomination. Une personne qui vient d’être nommée ne vous recevra que rarement en rendez-vous : elle vient juste d’arriver ! Nomination a déterminé que les rendez-vous les plus pertinents avaient lieu trois ou quatre mois après la nomination. C’est à ce moment que la plupart des premières décisions sont réfléchies et prises.
Avant cette période de trois mois, se faire connaître est important, mais espérer une vente est en général prématuré. Se faire connaître, c’est envoyer des informations qui positionnent vos services et apportent concrètement un contenu utile et pertinent à votre interlocuteur : un livre blanc, un diagnostic, des business case…
Un autre exemple concerne les accords-cadres. En signer demande beaucoup d’énergie et souvent des remises commerciales significatives. Pourtant, moins d’un tiers des filiales d’un groupe appliquent un accord-cadre. Rogner la marge en espérant se rattraper sur le volume, et se limiter à un tiers de ce volume, c’est rageant. Mais il est très complexe de déployer un accord-cadre : certains groupes connaissent eux-mêmes assez mal leur propre structure (Vinci compte par exemple plus de 2000 filiales). Et quand ils la connaissent, ils ne savent en général pas vers qui ils doivent vous renvoyer pour mettre en place un accord-cadre dans chacune des filiales.
Personnaliser ses messages
Troisièmement, personnaliser ses messages améliore immédiatement leur efficacité. La personnalisation des emails passe d’abord par un expéditeur qui ne soit pas une adresse générique. Il n’y a pas pire que ça pour donner un caractère publicitaire à vos messages : au besoin, créez un alias, vous n’avez pas absolument besoin que l’expéditeur existe réellement, mais ainsi vos messages éviteront d’être considérés automatiquement comme une publicité et détruits sans être lus. De cette façon, on gagne en moyenne 20 points en taux d’ouverture de mails !
L’objet du mail doit également être personnalisé, en tenant compte du profil et du contexte de son interlocuteur, et si possible en indiquant le nom du destinataire. Enfin, n’oubliez pas qu’environ la moitié de vos destinataires consultent leurs emails sur leur téléphone portable, ou sur Outlook. Évitez donc les titres, les images et les contenus trop longs, sinon ils ne seront visibles que par une partie des destinataires. La signature de l’email doit également correspondre à une personne identifiée, avec une fonction pertinente au regard du message, et le call to action doit être visible. Trop souvent, le call to action est un bouton tout en bas du mail, et tout le monde ne va pas jusque-là.
Concernant les meilleurs moments pour envoyer vos emails, il y a des jours dans la semaine, et des heures dans la journée, où les mails sont plus susceptibles d’être ouverts et lus. Mais l’important de mettre en place une stratégie commune entre l’équipe commercial avec l’équipe marketing : il y a trop souvent un décalage entre les leads produits par le marketing et leur exploitation : un commercial va trouver trop ceci ou pas assez cela, et finalement fonctionner plus par opportunisme que d’après les plans du marketing.
Aligner le commerce et le marketing sur une stratégie de génération de leads commune
Pour plus de performance, le commerce et le marketing doivent travailler main dans la main, et avoir des objectifs communs. Le nombre de leads n’est pas toujours un bon KPI, car qui dit volume, ne dit pas forcément qualité. Optez plutôt pour un nombre de leads qualifiés, un pourcentage de participation au CA…. Dans tout les cas, les cibles et objectifs doivent etre validés par les deux parties.
Le contenu est également une bonne occasion pour solliciter l’aide et le retour des commerciaux, et ainsi favoriser leur bonne adoption des opérations marketing.
Enfin, un lead se résume trop souvent à des informations très basiques : « telle personne a téléchargé tel document ». Insuffisant pour permettre au commercial de recontacter cette personne avec toutes les chances d’obtenir un RDV puis une affaire. Les leads sont davantage exploités et mieux convertis quand ils sont accompagnés de données complémentaires sur le contact (téléphone direct, coordonnées de l’assistante, parcours, formation, actualité…) et du contexte du compte (organigramme, actualités du compte).
S’appuyer sur les bonnes informations
La tentation est grande d’acquérir les données manquantes, mais plusieurs freins s’imposent : le coût, renforcé par la nécessité de mises à jour régulières et les contraintes associées au chargement de ces fichiers… Finalement, pourquoi investir dans des volumes importants de données de contacts, pour des contacts « froids » ?
Nomination conseille donc de distinguer des priorités :
- – Le cœur de cible et les clients actifs, que vous devez absolument couvrir de façon complète et optimale
- – Des cibles élargies, qu’il faut « cultiver » pour n’investir que sur des contacts ayant manifesté une première appétence.
Sur ce dernier axe, Nomination a développé deux approches à la demande de ses clients.
La première consiste à prendre en charge le stratégie de génération de leads de ses clients, en proposant de mettre en place un dispositif personnalisé de génération de leads via l’emailing. Comme le dit notre client, Responsbale du business development chez Deloitte : « Ça fait plus de 20 ans que je prends des RDV avec les CXO des entreprises et je n’ai jamais vu de tels résultats : une 30aine de RDV très ciblés et déjà du business en cours. »
La deuxième consiste à alimenter les outils de marketing automation de ses clients, par des flux d’informations permettant de déclencher des scénarios ciblés prédéfinis (scénario de félicitations, d’exploitation d’un signal d’affaire donné, etc…).
Comment Nomination peut vous aider à générer des leads de qualité ?
Aujourd’hui, il est de plus en plus complexe et coûteux de protéger et développer son parc clients BtoB.
Nomination propose un outil complet de smart data qui aide ses clients à couvrir leurs marchés, à détecter des opportunités d’affaires et générer des leads B2B qualifiés.
Contrairement aux bases de données et services de veille classiques, Nomination c’est :
- – Une équipe d’enquêteurs s’assurant en continu de la qualité et de la pertinence des données
- – Des outils intelligents, intégrant les process ventes et marketing
- – L’accompagnement personnalisé à la mise en œuvre
- – Des possibilités de ciblage précis pour des campagnes efficaces : nominations, levées de fonds, recrutements, projets digitaux, article presse, entreprises B2B/B2C, Fintech, filiales, selon la parcours du décideurs…
Vous recherchez un outil d’emailing efficace ? Contactez-nous ! Nous vous recontacterons pour prendre rendez-vous afin de vous présenter notre outil.
