Vous savez que la prospection commerciale est un domaine tout aussi crucial que compliqué. Long et fastidieux, le processus de qualification des prospects peut parfois paraître épineux pour une équipe commerciale. Une stratégie ABM permet de vendre directement à vos comptes les plus adaptés et les plus rentables. En effet, l’ABM aide vos équipes commerciales et marketing à travailler main dans la main pour conquérir les clients à haut potentiel de conversion. Comment mettre en place une stratégie ABM efficace ? Explications.
Qu’est-ce qu’une stratégie ABM ?
Stratégie ABM : définition
Signifiant « Account Based Marketing », l’ABM est une stratégie commerciale B2B qui se concentre sur les prospects les plus prometteurs. C’est un marketing basé sur les comptes, une stratégie de croissance où les équipes de marketing et de vente collaborent étroitement pour cibler des comptes clés qui offrent des opportunités de revenus considérables.
Stratégie ABM : fonctionnement et intérêt
En exploitant des données B2B, les entreprises qui utilisent la stratégie ABM développent des campagnes marketing et des parcours d’achat ultra personnalisés pour chaque compte ou chaque groupe de compte.
Cette approche est unique car elle est spécifiquement adaptée et personnalisée. Au lieu de viser un large public regroupé par des caractéristiques en commun, l’ABM se concentre sur une sélection restreinte de cibles et ajuste les stratégies marketing pour répondre précisément à leurs besoins et attentes.
L’ABM est particulièrement efficace pour les entreprises B2B. La plupart des marketeurs estiment que cette méthode offre des rendements supérieurs en comparaison avec d’autres stratégies marketing.
Stratégie ABM en marketing B2B
Les principes fondamentaux de l’ABM
Focalisée sur les besoins spécifiques des comptes individuels, voici les 5 principes clés de l’approche ABM en marketing :
- Ciblage clientèle : On a vu que l’ABM se concentre sur des comptes spécifiques de grande valeur plutôt que sur un public élargi. Cette approche nécessite donc une recherche approfondie pour comprendre les défis et les opportunités uniques de chaque compte. En mettant en place des stratégies sur mesure, les efforts marketing deviennent pertinents et percutants. Selon un rapport Gartner, une stratégie ABM efficace peut augmenter de 70 % les opportunités créées ;
- Très haute personnalisation : La personnalisation dans une stratégie ABM va bien au-delà de la simple utilisation du nom du prospect. En se basant sur des données détaillées, il est possible de créer des contenus et des campagnes qui résonnent en profondeur avec chaque compte. Les messages standards se transforment en ressources précieuses et les relations établies avec les clients clés sont plus authentiques ;
- Décisions guidées par les données : L’ABM repose sur l’analyse des données pour identifier et comprendre les comptes les plus intéressants. En observant le comportement, les préférences et les problématiques liées aux comptes, les équipes marketing peuvent développer des stratégies ciblées qui répondent précisément aux besoins des prospects. Basée sur des données concrètes, cette approche rend les efforts marketing plus efficaces ;
- Collaboration équipe commerciale / équipe marketing : Pour être utilisée de façon efficace, ABM a besoin d’une excellente entente entre les équipes de vente et de marketing. Cet alignement garantit une approche cohérente pour le ciblage des comptes et l’élaboration des stratégies. L’équipe commerciale apporte des informations capitales sur les attentes des comptes, et l’équipe marketing les utilise ensuite pour créer des campagnes ciblées et bien adaptées ;
- Relations à long terme privilégiées : Une stratégie ABM efficace se concentre sur la construction et le maintien de relations à long terme avec les comptes clés. Pour cela, il s’agit de fournir constamment de la valeur et répondre aux besoins des prospects. Ce suivi indispensable à l’ABM permet d’installer une relation de confiance et de fidélité, prolongeant le cycle de vie des clients et augmentant leur valeur globale. Favoriser ces relations est essentiel à une croissance pérenne et au succès d’une entreprise.
Le rôle de l’ABM dans la réussite au marketing B2B
Le marketing basé sur les comptes joue un rôle essentiel dans le marketing B2B. Voici pourquoi il est d’une aide précieuse pour réussir.
Ciblage et personnalisation améliorés
L’ABM bénéficie d’une approche précise des grands comptes. Il cible spécifiquement les comptes ayant le plus fort potentiel de conversion. Les efforts marketing sont donc concentrés là où ils auront le plus d’impact.
De plus, en comprenant les défis de chaque compte, ABM rend le marketing plus pertinent et efficace. L’engagement des clients est naturellement accru, ceux-ci étant plus susceptibles de réagir positivement à des contenus qui les touchent directement. Les taux d’engagement sont donc plus élevés grâce à l’ABM.
Selon les équipes de Salesforce, 85 % des spécialistes du marketing estiment que l’ABM est bénéfique pour fidéliser des clients et développer des relations. Son efficacité en matière de personnalisation est particulièrement payante.
Retour sur investissement et efficacité marketing améliorés
En se concentrant sur les comptes de grande valeur, ABM assure une utilisation plus efficace des ressources marketing ! Le gaspillage de ressources et de temps est alors drastiquement réduit, faisant la part belle au ROI qui se voit, lui, augmenter. Les investissements marketing ont plus d’impact grâce à cette focalisation sur les grands comptes.
En outre, cette précision se traduit par des taux de conversion généralement plus élevés, impactant le ROI positivement.
Marché B2B : l’ABM indispensable pour rester compétitif
Dans un marché commercial saturé, l’ABM permet aux entreprises de se démarquer de la concurrence. Comment ? Tout simplement en offrant des solutions hautement personnalisées et ciblées.
En adoptant une approche stratégique concentrée sur le prospect, l’entreprise peut se positionner en tant que leader d’opinion. En somme, elle devient un conseiller de confiance dans son secteur. Cela renforce sa crédibilité auprès des clients potentiels.
Quels sont les acteurs d’une stratégie ABM ?
Une stratégie de marketing basée sur les comptes repose sur une collaboration rapprochée entre plusieurs acteurs clés de l’entreprise :
- – Les cadres supérieurs fournissent l’orientation stratégique et alignent les initiatives ABM sur les objectifs de l’entreprise ;
- – Les responsables des ventes et du marketing supervisent et peuvent exécuter certaines tâches durant les campagnes ABM. Ils sont surtout là pour assurer une mise en œuvre efficace et cohérente ;
- – Les analystes de données, concepteurs et créateurs de contenu complètent cette équipe et apportent leurs compétences spécialisées. Ils analysent les données, développent des stratégies ciblées et produisent du contenu sous toutes ses formes afin d’engager les prospects.
C’est en travaillant en collaboration que les membres d’une entreprise parviennent à mettre en place les meilleures stratégies ABM. Maintenir une communication fluide est donc capital pour renforcer la coopération.
L’exploitation de canaux fiables est vivement conseillée pour le partage d’informations. Les réunions régulières ou l’utilisation de plateformes dédiées telles que Slack ou Microsoft Teams facilitent le travail conjoint des équipes.
Comment créer une stratégie ABM efficace ?
Une fois votre équipe constituée et votre approche définie, il est temps pour votre entreprise de se concentrer sur l’identification de votre Buyer Persona ABM. Elle se déroule en deux temps. Tout d’abord, il s’agit d’identifier son profil d’entreprise idéal, ou ICP. Ensuite, la création du Buyer Persona s’oriente vers les personnes qui jouent un rôle important dans le processus d’achat.
La création de l’ICP
L’ICP désigne le type d’entreprise qui bénéficierait le plus de vos solutions. Définir cet indicateur est essentiel car c’est lui qui va orienter vos efforts de prospection vers les entreprises à haut potentiel.
Il existe de nombreux critères d’identification, on peut notamment citer :
- – La taille de l’entreprise ;
- – Son secteur d’activité ;
- – Ses revenus ;
- – Sa situation géographique ;
- – Son historique et ses comportements d’achat.
Développer son Buyer Persona
Une fois votre ICP établi, il manque plus qu’à lui donner vie en créant des personas d’acheteurs. Ces personas sont les acteurs principaux des entreprises visées. Il peut s’agir de dirigeants, managers, chefs de département, etc.
Il est donc essentiel de bien comprendre les motivations de ces leaders, comment ils prennent leurs décisions, la façon dont ils préfèrent communiquer et surtout quels sont leurs défis ou points faibles. Vous serez alors en mesure d’ajuster efficacement votre approche commerciale ABM.
Les grands axes d’une stratégie ABM efficace
L’approche stratégique one to one
L’approche one to one se concentre sur un très petit nombre de prospects, entre 1 et 5. Chaque stratégie est minutieusement personnalisée par son contenu et sa communication. En effet, il s‘agit de s’adresser directement à un ou plusieurs comptes bien spécifiques.
C’est une véritable stratégie ABM, au sens pur du terme. Elle est destinée aux comptes qui ont de gros moyens financiers, ceux qui peuvent faire toute la différence sur le futur de votre entreprise.
L’approche stratégique one to few
Également connu sous le nom d’ABM segmenté, la méthode one to few représente une approche intermédiaire entre les méthodes hyper personnalisées et celles qui visent un large public. Elle cible un petit groupe de comptes (une dizaine) qui partagent des besoins ou des traits communs. Elle offre une personnalisation notable, tout en mutualisant les ressources pour bénéficier d’économies d’échelle.
L’approche stratégique one to many
L’approche programmatique, évolutive ou ABM one to many vise un grand groupe de comptes cibles tout en maintenant une certaine personnalisation.
Cette méthode exploite les outils d’automatisation pour segmenter les comptes afin de conserver un niveau de personnalisation correct.
L’importance des canaux de diffusion dans l’ABM
Pour diffuser vos messages personnalisés en ABM, voici les principaux canaux de distribution :
- Le marketing par email : Le courrier électronique est le canal le plus efficace pour la distribution de contenu. Il forme une combinaison parfaite avec la méthode ABM. De plus, l’envoi d’email est également une excellente tactique pour collecter des données en surveillant les différents taux (clics, ouverture, etc.). Vous pouvez aussi exploiter le courrier électronique pour nourrir et qualifier vos prospects. Si vous souhaitez gagner du temps, l’achat d’une base de données B2B accélère grandement vos campagnes ABM ;
- La publicité payante PPC (Pay-Per-Click) : Les annonces payantes sur les comptes cibles permettent de susciter l’intérêt ;
- Les réseaux sociaux : Les publications ou posts sur les réseaux sociaux peuvent aider à engager des comptes cibles de façon directe et interactive ;
- Ebooks, whitepapers, blogs, ainsi que toute forme de marketing outbound ;
- Le courrier : peut vous différencier de la concurrence.
Conseils stratégiques pour réussir votre approche ABM
Une approche ABM réussie nécessite une combinaison d’éléments stratégiques en marketing B2B. Voici quelques conseils clés pour optimiser et réussir vos campagnes.
Optimisation et mesure de vos campagnes ABM
Pour être vraiment efficace lors de vos campagnes ABM, il est impératif de mettre en place des mesures de performance pertinentes. Les KPIs sont de précieux alliés, offrant des informations clés pour évaluer le succès de vos actions. Vous pouvez alors identifier les aspects de votre stratégie qui fonctionnent bien et ceux qui nécessitent quelques ajustements.
Outils intégrés pour une stratégie ABM efficace
L’intégration d’outils spécialisés est essentielle tant elle facilite la gestion et optimise vos campagnes ABM. Chez Nomination, notre solution vous offre une gamme d’outils intégrés spécifiquement conçus pour répondre aux besoins des professionnels du marketing B2B :
- Segmentation avancée des comptes cibles ;
- Personnalisation pertinente de vos messages ;
- Automatisation du processus de prospection, etc.
En exploitant pleinement ces fonctionnalités, vous améliorerez l’efficacité de vos campagnes et ne vous pourrez plus vous en passer !
Solutions de marketing B2B sur mesure
Nous proposons une gamme complète de solutions idéales pour les besoins des marketeurs B2B. Des outils comme Sales Intelligence et Smart Campaign vous offrent la possibilité d’accéder à des données essentielles sur vos prospects. Créez des campagnes ciblées et personnalisées puis mesurez l’impact de vos initiatives marketing.
En tirant parti de nos solutions intégrées, vous pouvez facilement optimiser votre stratégie ABM et générer plus de leads qualifiés.
- – Mieux connaître vos comptes via une cartographie des groupes ;
- – Identifier les liens hiérarchique grâce aux organigrammes ;
- – Suivre toute l’actualité de vos comptes cibles pour réagir au bon moment ;
- – Avoir des informations précises sur les contacts (coordonnées, biographie) ;
- – Lancer des campagnes email sur une liste de comptes nommés ou selon des critères très précis ;
- – Déléguer sa génération de leads ABM à Nomination.
Ce qu’il faut retenir :
L’ABM ou Account Based Marketing est une stratégie commerciale B2B dont les efforts de marketing et de vente sont axés sur des comptes spécifiques à haut potentiel de conversion. C’est une approche personnalisée dont l’objectif est le développement de relations profondes avec chaque compte cible.
Une stratégie ABM efficace offre une personnalisation approfondie et une meilleure utilisation des ressources marketing. Elle obtient des taux de conversion plus élevés et grâce à des solutions hautement adaptées, vous pouvez vous démarquer facilement de la concurrence.
Pour mener à bien vos campagnes ABM, il est indispensable de définir des KPIs pertinents pour évaluer vos performances. L’utilisation d’outils intégrés comme ceux de Nomination permet une segmentation avancée, une personnalisation pertinente des messages et une automatisation de votre process de prospection : des solutions de premier choix pour réussir votre marketing ABM.