Pacale Azria, directrice associée de l’agence de communication Kingcom, est également la nouvelle présidente de Syntec Conseil en relations publics depuis le 30 juin dernier. Elle nous apporte son éclairage sur les nouveaux leviers de communication et les grandes évolutions en cours dans le domaine des relations média.
NN : Pouvez-vous nous présenter votre action dans le domaine des relations média ? PA : Je suis directrice générale associée de l’agence Kingcom. J’occupe également depuis 5 ans le poste d’administratrice de Syntec RP, le syndicat des métiers des relations publiques. J’ai d’abord animé la commission digitale avant de devenir présidente du syndicat la semaine dernière. L’enjeu de ce poste est de promouvoir, de développer et de défendre notre métier. On dit souvent que les cordonniers sont les plus mal chaussés et je trouve que les relations médias ne sont pas assez connues et reconnues. L’objectif est donc de les revaloriser, de faire comprendre leur valeur ajoutée et de leur donner plus de visibilité. Je suis également fondatrice de l’association Food is Social, chargée d’aider l’industrie agroalimentaire à mener sa transformation digitale. Une partie de mon métier chez Kingcom consiste à valoriser le digital. Après avoir beaucoup échangé avec les directions générales, marketing et communication de l’industrie agroalimentaire, j’ai observé un retard important par rapport à d’autres secteurs dans la compréhension des enjeux autour du digital. Plutôt que d’en parler à travers Kingcom, j’ai co-fondé cette association. Le but est de rapprocher le monde agroalimentaire et celui du digital. En donnant des bonnes pratiques, des voies à explorer aux industriels de l’agroalimentaire. C’est un secteur paradoxal dans lequel les industriels et les start-up se parlent peu, alors que l’on assiste à une montée en puissance de la foodtech. C’est là que l’importance de la communication se fait sentir. NN : Qu’allez-vous mettre en place chez Syntec RP dans les mois à venir ? PA : D’abord une matrice de mesure de notre métier. Nous voulons convaincre de la plus value des relations média pour l’entreprise. Or, ce qui ne se mesure pas vaut 0. Si l’on n’arrive pas à quantifier cette valeur ajoutée, elle n’existe pas. Nous avons mis en place une matrice qui s’inspire des standards internationaux que nous allons présenter au mois de septembre prochain. L’enjeu est de faire adopter ce nouvel outil de mesure à l’ensemble des acteurs des relations publiques. Nous travaillons également sur la transformation des agences de relations publiques. Nous organisons une conférence prévue en fin d’année, sur l’impact de relations publiques politiques sur les entreprises. Comment récupérer des best practices utilisées en politique et notamment dans le cadre des élections à venir aux Etats-Unis et en France, pour s’en servir dans le cadre de la communication des marques. NN : Chez Kingcom, sur quels leviers de communication travaillez-vous avec vos clients ? PA : Notre métier de la communication a énormément évolué ces dernières années. Nous avons aujourd’hui un travail très important à mener sur la partie contenu, message. Une marque doit faire comprendre qui elle est, quelles sont ses valeurs ajoutées et comment elles sont perçues sur le marché. Il faut pouvoir porter un message spécifique, unique et surtout légitime. Car on assiste à une remise en cause toujours plus forte de la légitimité du discours des marques. Il faut créer une relation de confiance entre l’entreprise et le monde extérieur. Pour cela, nous apportons de la matière au message de l’entreprise, avant de le diffuser auprès de réseaux d’influenceurs et d’ambassadeurs. Nous agissons ensuite sur tout l’écosystème de la marque, les consommateurs, les médias et les institutionnels, mais également les blogueurs et les réseaux sociaux, pour créer de la préférence de marque. NN : Comment orientez-vous les marques dans la gestion de leurs réputation ? PA : Il leur faut d’abord regarder ce qu’il se passe autour d’eux. Qui dit quoi et pourquoi ? Cela paraît basique, mais il y a encore des entreprises qui ne sont pas équipées pour capter ces informations. Le premier enjeu tourne autour de la « smart data », il est nécessaire de cartographier ce qui se dit sur eux, en positif ou en négatif, d’identifier qui sont leurs détracteurs les plus importants et sur quels points ils viennent réagir. Nous évaluons ensuite le rayonnement de ces détracteurs et nous décidons de la meilleure posture à adopter et s’il est nécessaire ou non d’agir. Mais au final, il faut surtout anticiper. Ne pas être uniquement dans la réaction. Les marques ont besoin d’un cordon de sécurité. Des gens qui les connaissent, qui les aiment et qui seront leurs premiers défenseurs. On l’a vu chez Ferrero quand Nutella s’est fait attaquer sur l’huile de palme. La première vague de réactions est venue des fans. Ferrero a ensuite contrattaqué, à travers un site notamment, mais c’est son réseau de consommateurs qui a occupé le terrain en premier. NN : Quels seront les sujets de demain dans les relations média ? PA : La question de la transparence se développe de plus en plus. Avec l’explosion des réseaux sociaux, les collectifs et les associations ont de plus en plus d’influence, notamment par le biais des sites de pétitions en ligne. Une association comme L214 qui s’intéresse à la maltraitance animale, a amené ce sujet dans l’espace public. Grâce à eux on n’a jamais autant parlé de ce qui se passe dans les abattoirs. Les marques redoutent désormais ce type d’acteurs. D’où l’importance de la transparence. Cela ne signifie pas qu’il faut tout dire, mais que le message doit être vrai et vérifiable. Autre tendance forte, les prises de positions de la part des entreprises. On a vu aux Etats-Unis suite à l’attentat contre le club gay et lesbien d’Orlando, une marque de bières afficher dès le lendemain son soutien à la communauté LGBT. Jusque-là les entreprises étaient « grand public » et cherchaient à rester le plus neutre possible. Aujourd’hui, une marque doit avoir une mission. Demain elle pourrait être amenée à prendre position. Propos recueillis par David Rozec, drozec@nomination.fr