L’attitude des managers consistant à demander à leurs commerciaux qu’ils gonflent leur pipeline est à l’origine d’un problème majeur de productivité des ventes. Paradoxalement, c’est en faisant exactement l’inverse, à savoir aider leurs commerciaux à disqualifier les moins bonnes opportunités, qu’ils leur rendraient – et se rendraient par la même occasion – le meilleur service. Explications.
Quel constat sur l’efficacité commerciale ?
Il y a encore quelques années, les responsables dans la vente pouvaient exiger un pipeline 5 fois plus important que le chiffre à réaliser. Les commerciaux s’efforçaient d’atteindre cet objectif en prospectant beaucoup. Mais comme ils mettaient l’accent sur le volume du portefeuille d’affaires en cours, ils se montraient peu regardant sur la qualité des opportunités.
Malgré le respect de la consigne d’avoir 5 fois son objectif en carnet, les résultats n’étaient pas au rendez-vous, ce qui est illustré par un goulet d’étranglement en aval.
Soit les commerciaux déployaient encore plus d’ardeur à faire grossir leurs portefeuilles, soit ils devaient revoir de fond en comble les hypothèses de travail données. D’après la fameuse phrase d’Einstein selon laquelle répéter un scénario perdant en espérant des résultats différents relevait de la démence mentale, certains commerciaux optaient pour la deuxième branche de l’alternative en décidant de réduire la taille de leurs carnets d’affaires en cours en se montrant beaucoup plus exigeants sur la qualité des opportunités en amont. Les résultats ne se firent pas attendre.
A temps identique mais sur un volume moindre d’opportunités, les commerciaux font preuve de plus de disponibilité d’autant que les opportunités sur lesquelles concentrer ses efforts étaient qualifiées rigoureusement à l’entrée. Le taux de conversion, après élimination en amont de mauvaises opportunités, grimpa en flèche. Les résultats s’améliorèrent alors que l’effort diminuait.
Disqualifier une opportunités en cours pour plus d’efficacité commerciale
Désormais, pour qualifier vos opportunités de vente, il faut s’astreindre d’abord à répondre aux 5 questions suivantes :
1. Est-ce que je comprends l’enjeu métier de mon interlocuteur ?
2. Est-ce que je comprends comment il travaille aujourd’hui ?
3. Est-ce que mon interlocuteur peut visualiser une solution orientée autour de l’utilisation de mes produits et services ?
4. Est-ce qu’il voit une valeur suffisante à cette solution pour aller de l’avant ?
5. Est-ce qu’il me donne accès à des interlocuteurs de pouvoir susceptibles de financer l’investissement au vu de cette valeur ?
Il suffit que la réponse à une seule de ces questions soit insatisfaisante pour disqualifier l’affaire en cours.
En conclusion
En comparant l’approche des débuts avec celle d’aujourd’hui, et en raisonnant à résultats constants, il apparaît nettement que l’on peut gagner sur deux registres :
1. Dépenser moins d’énergie puisque le nombre d’opportunités géré est moindre et surtout…
2. … la qualification-disqualification très tôt dans le cycle de gestion des opportunités fait gagner un temps précieux.
Nous pouvons constater que la performance actuelle ne nécessite pas 3 ou 5 fois l’objectif en portefeuille. L’expérience montre que l’atteinte des quotas se réalise avec 1,4 fois l’objectif en portefeuille. La recette de ce gain spectaculaire de productivité tient en quelques mots : savoir disqualifier au plus tôt.
