Nomination et SunTseu, en partenariat avec Marketo, lèvent le voile sur leur offre commune. Marketing automation, personnalisation des messages, contenus, qualité des leads générés, … Stéphane Py, directeur du développement de Nomination et Sylvain Davril, cofondateur de SunTseu, exposent leur manière de générer des leads à l’heure du big data.
Qu’est-ce qui vous a poussé à lancer une offre commune ? Sylvain Davril : Au début de notre relation avec Nomination, nous avons posé sur la table une problématique : comment assurer une génération de leads de qualité et récurrente sans abimer sa marque ? C’est une problématique forte d’autant que la conversation B2B commence de plus en plus tôt et que les prospects sont déjà éduqués. Il s’agit donc d’adresser des messages pertinents, et donc très personnalisés. Stéphane Py : Généralement, les entreprises faisant le choix du marketing automation ne sont pas suffisamment équipées : leur base de contacts est souvent incomplète et obsolète, et elles disposent de peu de contenus. Difficile donc de définir des profils très précis (personae) et de construire des messages personnalisés. Avec SunTseu, nous avons allié nos compétences dans ces domaines pour construire des scénarii engageants. Notre offre commune n’a qu’une seule ambition : la génération de leads de qualité, pour des taux de conversion améliorés.
Pour SunTseu, quelle est la valeur ajoutée de Nomination ? Sylvain Davril : La force principale de Nomination réside dans leur compétence en data quality. Contrairement à leurs concurrents avec qui nous avons collaborés, Nomination est une solution irréprochable en termes de données qualifiées. A la fois fraîches et exhaustives, leurs informations pertinentes nous permettent d’engager des conversations avec des scénarii percutants. Par ailleurs, nous nous sommes associés à Nomination car ils étaient en mesure de s’amarrer à une plateforme de marketing automation. Stéphane Py : Pour rebondir sur les propos de Sylvain, j’ajouterais que Nomination collecte des informations sur le parcours des décideurs opérationnels et des entreprises, leurs mouvements et leurs actualités depuis 2002. Nous suivons 250.000 décideurs capables d’engager du budget dans les 50.000 premières sociétés en France. En plus des coordonnées, nous détaillons le poste exact, le périmètre de responsabilité, le rattachement hiérarchique, le parcours, la formation ou encore les hobbys. Nous apportons également à notre partenariat avec SunTseu nos signaux d’affaires, soit une quinzaine de typologie d’évènements comme autant de prétextes pour entrer en conversation avec un prospect.
Pour Nomination, quelle est la valeur ajoutée de SunTseu ? Stéphane Py : Nous avons monté ce partenariat car SunTseu est un acteur expérimenté du marketing automation. Ils bénéficient d’une expertise logicielle et métier tout en comprenant les enjeux avec de la production de contenus. Nous avons été sensible à l’offre clé en main de SunTseu : le triptyque outil-contenu-data. Le tout avec une couche de pilotage projet. En plus, leur partenariat de premier plan avec Marketo nous donne la possibilité de servir un maximum de client. Sylvain Davril : Depuis 1999, SunTseu aide les sociétés à délivrer la meilleure expérience clients. Nous apportons une véritable plus-value dans le domaine du marketing automation. Notre ambition est d’améliorer l’expérience client avec des scénarii propres et respectueux.
Pourriez-vous détailler les mécanismes opérationnels de cette offre ? Stéphane Py : Tout d’abord Nomination réalise un audit de la base Marketing du client pour définir son terrain de jeu et le couvrir à 100%. Ensuite, nous définissons des personae (ou typologie de contact) en fonction des données Nomination. Combinée aux signaux d’affaires (mouvements, participation à une conférence, projet digital, ouverture d’un nouveau site, croissance externe, etc.), cette connaissance nous permet de définir des scénarios personnalisés avec SunTseu. On adresse vraiment chaque contact avec une démarche précise, on ne jette pas de bouteilles à la mer ! Nous appliquons l’indémodable équation : bonne personne, bon message, bon moment. Par exemple, lors d’une nomination, nous conseillons de féliciter la personne et de se mettre à disposition. Il ne faut pas tout de suite proposer une action trop engageante (comme un rendez-vous directement) car les personnes nouvellement nommées ne prennent généralement leurs premières décisions qu’à partir du troisième ou quatrième mois après leur arrivée. Après l’envoi d’un livre blanc ou d’une invitation à un webinar pour informer, la rencontre se fera in fine en fonction du degré d’appétence mesuré (scoring). Sylvain Davril : Oui, nos scenarii engageants sont réalisés en fonction de l’actualité des sociétés et du profil des personnes. Nos contenus sont élaborés par rapport à la typologie des personnes. En chef d’orchestre, nous réalisons les campagnes en déroulant des conversations semi-automatiques par mails afin de répondre aux difficultés rencontrées par les leads en début de cycle. Selon le scoring d’appétence, nous priorisons le niveau de chaleur du prospect. S’il est chaud, nous l’ajoutons au CRM des commerciaux pour le convertir mais s’il est froid nous continuons le nurturing : nous le « couvons » en lui poussant des contenus adaptés pour faire évoluer son appétence. Stéphane Py : Le budget est donc uniquement engagé sur des contacts qui présentent une réelle appétence. Les taux de transformation sont mécaniquement plus élevés. Nos premiers retours donnent des taux d’ouvertures deux fois supérieurs à la moyenne et un cycle d’engagement réduit d’un tiers.
Concrètement, quels bénéfices pourront en retirer les clients ? Stéphane Py : Aujourd’hui, c’est un coût pour les entreprises d’avoir des données à jour. C’est un investissement constant car un tiers des informations devient obsolète au bout d’un an. Notre solution permet de libérer les entreprises des contraintes liées à la data quality pour le marketing automation. Cela passe par le diagnostic des bases que nous réalisons gratuitement. Notre solution est rapidement mise en place avec une couverture permanente sur les marchés choisis. Le comportement du contact à chaque étape (ouvert, cliqué…) permet de scorer l’appétence de la personne et donc d’évaluer la priorité à activer une démarche commerciale avec génération d’une action dans le CRM. Grâce à notre savoir-faire dans l’information et le contenu, la rentabilité de notre offre est rapide. Ainsi, le programme de Lead Generation clés-en-mains proposé avec SunTseu et Marketo permet de générer les premiers leads au bout de 90 jours contre 9 mois en moyenne. Sylvain Davril : Nous garantissons que la conversation se passe bien avec les futurs prospects. Avec la smart data Nomination et la compétence SunTseu, nous construisons des scénarii intelligents. Nous personnalisons les discussions pour obtenir d’excellents taux de délivrabilité sans tomber dans les spams. La valorisation de la marque reste au cœur de nos préoccupations. Par exemple, Marketo nous permet de bien « brander » les liens d’un mail au nom de l’entreprise. Cela est sécurisant pour le destinataire. Résultat : notre offre a un impact rapide et significatif sur le ROI d’un programme Marketing Automation. Propos recueillis par Adrien Ares aares@nomination.fr
