Pas un jour ne passe sans que les experts ressentent l’impérieuse nécessité de redéfinir l’interaction commerciale. A les écouter, les approches traditionnelles, héritées de l’approche AIDA (attention, intérêt, désir, action) sont inopérantes car trop centrées sur les actions du vendeur. Seule compterait désormais la capacité à redessiner les processus de vente autour du parcours d’achat client : le « customer journey ».
Dans un article récent de James A. Narus, publié dans la Harvard Business Review sous le titre « B2B Salespeople Can Survive If They Reinvent Their Roles » (les commerciaux B2B peuvent survivre pour peu qu’ils réinventent leur rôle), l’auteur insiste sur la nécessité de redessiner le processus de vente autour des étapes clés du parcours d’achat client. Selon Narus, les organisations doivent analyser en profondeur la façon dont leurs clients achètent, et porter une attention toute particulière sur la manière dont ces derniers utilisent les médias digitaux dans des domaines aussi variés que la recherche d’information, l’auto-apprentissage, l’achat en tant que tel, ou l’accès à des services de suivi après-vente. Par conséquent, il importe de repenser son entonnoir de conversion, notamment les phases d’identification, d’attraction et de rétention de clients. Cela suppose une nouvelle distinction, entre ce qui relève de l’interaction commerciale (coûteuse, mais à forte valeur ajoutée contextuelle) et l’interaction désintermédiée via le web (bon marché, mais à faible valeur ajoutée contextuelle). Il n’y a pas si longtemps encore, l’alimentation de l’entonnoir de conversion (le fameux « funnel ») en nouvelles pistes et leur transformation en opportunités faisait partie intégrante des attributions du commercial. Aujourd’hui, cette activité tend à être réalisée par des automates intelligents capables d’alimenter les prospects en contenus appropriés en fonction de l’empreinte laissée par ces derniers sur les différents canaux d’interaction à sa disposition. Résultat : les commerciaux sont redéployés sur des activités où l’interaction humaine reste de rigueur : la signature de contrats sophistiqués, la définition d’une charte de suivi dans le temps, et/ou l’établissement de relations sur le long terme. Cette tâche est importante. Pour illustrer cette idée, prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans l’organisation de voyages sur mesure. Leur processus de vente est fort logiquement structuré autour de quatre étapes correspondant aux activités clés :
En renversant la perspective, c’est-à-dire en raisonnant du point de vue du client, la séquence est bien différente :
Les étapes sont plus nombreuses et seul l’acte d’achat des vacances (étape n°5) se retrouve dans le processus de vente de l’agence (étape n°2).
Que retenir de cet exemple ?
Trois règles d’or sur la vente aujourd’hui : 1. La vente que je qualifierais d’héroïque, à savoir structurée autour d’une série d’activités déployées par le vendeur sans prendre en compte la psychologie du client, est dépassée ; 2. La vente aujourd’hui repose sur un renversement de perspective consistant à placer le client au centre de l’expérience d’achat et à en déduire les nouvelles étapes du processus de vente ; 3. Une fois dessiné le processus de vente nouveau, centré autour de l’expérience idéale du client, il faut séparer avec soin ce qui peut être réalisé sans interaction humaine de ce qui requiert l’intervention du d’un commercial. Dans l’exemple ci-dessus, et aussi fou que cela puisse sembler de prime abord, le commercial est indispensable sur les étapes 1 et 12.